Caso CARMEZ

1.   Introducción

El objeto del presente documento es mostrar el caso de Medtronic, una empresa líder mundial en productos tecnología médica, como marcapasos, desfibriladores y catéteres de globo para angioplastia y, su deseo de comercializar sus productos y ser aceptado en un nuevo mercado.

Para lo anterior, se expondrá los hechos relevantes del caso, en donde se desarrollará la manera en que Medtronic incursionó en el mercado de China, innovando en el marcapasos y adaptándolo a las necesidades dicho mercado, así como la definición del negocio, los factores claves de éxito que tuvieron para poder diferenciarse y posicionarse.

Por tanto, el objetivo es dar a conocer un diagnóstico completo del caso, en donde se respondan a preguntas que arrojen datos importantes de estudio y ejemplificar mediante matrices, utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de marketing, un análisis sobre dicho caso.  

Por último se expondrá un plan de acción adaptado para el presente caso, en donde se desarrolla la formulación de estrategias, el plan de implementación, plan de contingencia así como la forma en que dicho plan será evaluado y controlado, con el fin de que se cumplan con los objetivos definidos.

1.1  Hechos Relevantes

Bobby Griffin, presidente del negocio de marcapasos Medtronic, tuvo una gran visión respecto a poder entrar a nuevos mercados con tecnologías innovadoras, que pudieran tener gran aceptación de los consumidores, sobretodo en China, que a inicios de la década de 1990, tuvieron ventas bajas en los marcapasos.

Siguiendo la pasión de hacer negocios en otras partes del mundo, Bobby se dio cuenta que en China la mayoría no podía costear los implantes de marcapasos, sin embargo más personas de ese país eran capaces de pagar los marcapasos que las poblaciones juntas de Alemania y Francia.

Es por lo anterior que se retiró del país con la idea de fabricar marcapasos que pudiera ser vendidos a China, a bajo costo y conservando los márgenes de ganancia, siempre con la idea de servir a las personas con un producto confiable y de calidad.

Dicha idea fue trasladada a Medtronic y fue en ese momento en que aceptaron y se comprometieron con el nuevo reto, con su marcapasos Champion, el cual era una versión más simple de los sistemas de marcapasos, y, que cumplían con las especificaciones requeridas por los cardiólogos de China.

Se construyó una nueva planta en Shangai y la fuerza de capital humano de Medtronic estuvo involucrada en forma directa en la producción y en el proceso de ventas, con el objeto de asegurar el control de calidad y el logro de los objetivos de rentabilidad establecidos.

1.2  Definición del Negocio

Como se definió en la introducción del presente caso, Medtronic es una empresa líder mundial en productos tecnología médica, como marcapasos, desfibriladores y catéteres de globo para angioplastia.

La misión de la empresa es " contribuir al bienestar humano al aplicar ingeniería biomédica en la investigación, diseño, fabricación y venta de instrumentos o dispositivos para aliviar el dolor, restaurar la salud y prolongar la vida".

Segmento de clientes

Personas de todo el mundo con padecimientos de aneurisma, espasticidad severa, problemas con el cerebro, columna, intestino, oído, garganta y nariz, corazón, diabetes, personas con trastornos psiquiátricos y trastornos del movimiento.

Oferta

El negocio de medtrónic es dirigir su crecimiento en las áreas de ingeniería biomédica con el objeto de comercializar productos innovadores que contribuyan al bienestar humano.

Diferenciación

Ofrecer productos con las más altas cuotas de fiabilidad y calidad que la de los competidores, capaces de crear e innovar en sus productos con el fin de buscar la satisfacción de los clientes.

1.3  Factores claves de éxito

Los factores claves de éxito que le permitió a Medtronic alcanzar los objetivos y distinguirse de la competencia son los siguientes:

• Capital humano altamente capacitado: Medtronic contaba con personas que fueron capaces de poder convertir un producto de calidad y de un precio que era competitivo en el mercado, a un producto que seguía siendo de calidad pero a un precio mucho más bajo ajustándose a las necesidades del consumidor.

Por tanto había ingenieros mecánicos y eléctricos expertos que hicieron realidad el producto, tenía un presidente creativo y con ideas brillantes, que le permitió a toda una empresa entrar al mundo de negocios de China, así como una organización de mercadotecnia eficiente que le permitió comercializar el producto.

• Tecnología de punta e innovación: Para que Medtronic pudiera innovar un producto que ya comercializaban, contaban con productos de tecnología de punta y de calidad que le permitió diferenciarse con los competidores.

• Liquidez: Contaban con capacidad económica para poder invertir en la construcción de una nueva planta en Shangai, así como en la realización del nuevo marcapasos Champions, tomando en cuenta todos los gastos que implica el proceso del mismo.

• Mercadeo mundial y servicio: Medtronic puede comercializar el producto en China y lograr tener la aceptación del cliente así como brindar el servicio a un país que es casi del mismo tamaño de Estados Unidos.

• Establecimiento de relaciones efectivas con los clientes: Bobby Griffin tuvo la capacidad de relacionarse y entender lo que realmente los doctores chinos necesitaban para satisfacer su necesidad, por lo que el establecimiento de dichas relaciones tuvo resultados impresionantes para la empresa.

1.4  Diferenciación

Ofrecer productos con las más altas cuotas de fiabilidad y calidad que la de los competidores, capaces de crear e innovar en sus productos con el fin de buscar la satisfacción de los clientes.

1.5  Posicionamiento

El posicionamiento de la empresa Medtronic, se basa en ofrecer productos de calidad que contribuye al bienestar humano dirigidas a personas, de todo el mundo, con problemas o dificultades de salud, como una empresa líder mundialmente en productos de tecnología médica.

2.  Diagnóstico

2.1  ¿Qué problemas se detectaron?

Bobby Griffin viajó a China, ya que quería encontrar nuevos mercados y expandir su negocio en otras partes del mundo, y se encontró que a inicios de los 90´s Medtronic había vendido muy pocos marcapasos en dicho país.

El origen de lo anterior era que en China, solo cuatro mil pacientes del corazón recibían implantes de marcapasos, el cual era una minoría de las personas que lo necesitaba ya que la mayoría no podía ni siquiera pagar el tratamiento que ameritaba dicho padecimiento.

Por lo que necesitaban un marcapasos que fuera confiable, con tecnología básica y que le permitiera servir a personas más necesitadas. Medtronic en ese momento no tenía el producto que supliera dicha necesidad.

2.2  ¿Qué problemas se podrían presentar?

Un problema que se pudiera presentar es que al incursionar un mercado nuevo, con una sola planta, no se diera a basto en la distribución del producto alrededor de todo el país, descuidando también la atención eficiente del producto a todos los usuarios que compraron el producto.

Lo anterior pudiera causar mal estar y descontento a los usuarios, lo que pudiera desgastar la imagen de Medtronic, siendo una empresa de prestigio y líder a nivel mundial.

Por su puesto, al no satisfacer la necesidad de los consumidores no se llegaría a la meta establecida en la planeación y pudiera repercutir enormemente en las utilidades esperadas.

2.3 ¿Cuál es la situación actual de la empresa?

La empresa Medtronic fue capaz de incursionar en el mercado de productos tecnológicos médicos en el país de China, satisfaciendo las necesidades del mercado, con un aparato confiable y tecnología básica para el marcapaso, de bajo precio.

2.4 ¿Cual debería de ser la situación actual de la empresa?

La empresa siendo reconocida a nivel mundial, con una liquidez que le permitió comercializar su producto China, debería de abrirse brecha a otros países, con los que han reportado ventas bajas, con el objeto de hacer presencia y estudiar las necesidades que le permitan ser aceptados en el mercado.

3. Análisis

3.1

Matriz de análisis

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