Caso Hummer.

Tópicos de Marketing

(ADMK 11 y Sección 10)

Semestre – 2016

Sede Apoquindo

INFORME DE TAREA INTEGRADA N° 3

Docente:

Christian Romero

Alumnos:

Felipe Quezada

Valentina González

Francisca Roa        

Karim Naser

Michelle Pfeiffer 

Fecha de entrega:

13-05-2016

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................3

DESARROLLO DEL INFORME .....................................................................……..4

CONCLUSIÓNES Y RECOMENDACIONES .........................................................11

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 12

INTRODUCCIÓN

Hummer es una marca de automóviles todoterreno (4x4)  perteneciente a AM General y General Motors. Todo comienza con AM General y su creación de un gigante y cuadrado Humvee, un vehículo todo terreno hecho para fines militares. Utilizado en la Guerra del Golfo (1991) y tras la cobertura televisiva de este conflicto, se lanzó a la fama este enorme vehículo, lo que tuvo como consecuencia que en el año 1992 se lanzara la primera Hummer H1, la versión civil del Humvee.

Hummer H1 destacaba por sus características todoterreno y su desempeño fuera de la carretera. Este vehículo iba dirigido para guerreros de elite de las carreteras, que estuviesen dispuestos a pagar más de 100.000 dólares.

En el año 2002, GM decide introducir el HUMMER H2, utilizando una gran cantidad de piezas utilizados en otros modelos de vehículo fabricados por la  compañía GM, para así competir satisfactoriamente en el mercado del Turismo de Lujo. Este vehículo iba dirigido a quienes buscaban  poder salirse de la carretera y a los conseguidores de éxito que trabajaran en bancos de inversión y similares, que tuviesen ingresos familiares sobre los 125.000 dólares con una edad promedio 42 años.

A continuación se realizara un análisis de las variables de segmentación del mercado de todoterreno con respecto a Hummer, la estrategia de targeting que ocupó Hummer en el caso, la estrategia de posicionamiento y las posibles recomendaciones que podría adoptar Hummer respecto a lo dicho.

DESARROLLO DEL INFORME

1. ¿Cómo ha utilizado GM las principales variables de segmentación de mercados de consumo al segmentar el mercado de todoterreno?

Variables de segmentación: Sexo, Clase social, estilo de vida, edad.

Demográfica

• Sexo: Ya que para cada modelo su enfoque es distinto, como se puede ver en el caso de H1 donde su enfoque es para hombres guerreros de elite. En el caso de H2 su enfoque se amplía e integra a mujeres, como lo hace en un comercial donde baja una mujer de un H2 tras conducirlo.
• Grupo Socio-Económico: Hummer por la tecnología utilizada en el producto y por el precio en el cual se comercializa este, deja en claro que su enfoque es el del ABC1, en específico familias que tienen un ingreso superior a los $125.000. El mejor ejemplo son las publicidades que hace con gente exitosa y adinerada que conduce estos autos, principalmente trabajadores de bancos de inversiones y similares, o guerreros de elite.
• Edad: Por el elevado precio de las Hummer, su enfoque se hace para personas con una media de 42 años, que cuenta con la solvencia económica para adquirir y mantener un vehículo como este.

Psicográficas

• Estilo de vida: Considerando los modelos que ofrece la marca Hummer, se logra percibir que el modelo H1 apunta a su uso fuera de la carretera (4x4) y en el caso de H2 privilegia la vida urbana en la ciudad.

        Por las características físicas del vehículo (grande e imponente), por el         nombre de la marca en si (Hummer) y el reconocimiento que se le atribuye         (calidad), la gente que demanda estos autos, también lo hace para         demostrar su estatus.

1. ¿Qué decisiones de selección del público objetivo ha tomado GM al seleccionar sus mercados objetivos para el Hummer H2? ¿En qué se diferencian estas decisiones de las que tomo AM General para el Hummer original?

Al principio GM utilizo una estrategia Concentrada o de Nicho para Hummer original (H1), ya que estaba dirigido a un segmento de mercado muy pequeño y exclusivo, resaltando todas sus cualidades 4x4, su desempeño fuera de la carretera y exclusividad.

Al pasar el tiempo y con el lanzamiento del nuevo modelo H2, GM decidió ampliar su segmento dejando de lado características de su otro modelo y así lograr un precio al alcance de mas personas, además utilizó piezas de otros vehículos fabricados por GM como es el caso de la plataforma utilizada para la fabricación del H2, que venía del furgón GMT 800. Por lo que producir el nuevo modelo H2 se hizo menos costoso y en consecuencia, tuvo un precio de venta menor.

 A pesar de que es un modelo de menor tamaño que el H1 y además para suplir la falta de características 4x4 en el modelo H2, GM en sus publicidades resaltó más sus características físicas y el estatus social que daba conducir una Hummer. Todos estos factores hicieron que H2 llegara a mas segmentos del mercado y pasó de ser una estrategia de Nicho a una Diferenciada, siendo esta última una mala estrategia debido a que este nuevo modelo se encontraba inmerso en un mercado mucho más competitivo.

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