Caso Natureview Farm

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Natureview Farm

Era una fresca mañana de Vermont en febrero de 2000. Christine Walker, vicepresidenta de marketing de Natureview Farm, Inc., un pequeño fabricante de yogurt, hizo una pausa para recoger sus pensamientos de una reunión recientemente suspendida con los otros miembros del equipo de alta gerencia de Natureview. El equipo enfrentó una situación desafiante: encontrar un camino para aumentar los ingresos en más del 50% antes de fines de 2001. El enfoque central de la reunión fue si Natureview debería expandirse al canal de supermercados para cumplir con su objetivo de ingresos, un movimiento lo que representaría una desviación importante de la estrategia de canales establecida de la compañía y una que impactaría en todos los aspectos del negocio de Natureview.

permiso de Harvard Business School. KAREN MART INS EN FLEMING

A pesar del crecimiento que Natureview Farm había logrado desde su inicio en 1989, la compañía había luchado durante mucho tiempo para mantener un nivel constante de rentabilidad. Jim Wagner, contratado en 1996 como director financiero (CFO), había desarrollado controles financieros que brindaban una rentabilidad constante a la compañía, en línea con los estándares de la industria láctea. Nadie en la empresa había cuestionado la recomendación de Wagner en 1997 de que Natureview organizara una infusión de capital de una empresa de capital de riesgo (VC) para financiar inversiones estratégicas. Sin embargo, la firma de capital riesgo ahora necesitaba retirar su inversión en Natureview. La gerencia de Natureview tuvo que encontrar otro inversor o posicionarse para la adquisición, y el aumento de los ingresos fue crítico para lograr la mayor valoración posible 1 para la compañía. Wagner había aconsejado a la gerencia que sería crítico aumentar los

ingresos de Natureview a $ 20 millones antes de finales de 2001, un gran salto de los $ 13 millones que la compañía informó en 1999. (Ver Exhibición 1 para el estado de resultados de 1999). Mientras Wagner se dio cuenta de la situación en la que se encontraba Natureview, el financiamiento alternativo sería extremadamente difícil hasta que los VC se liquidaran.

El día anterior, el Director Ejecutivo (CEO) de Natureview, Barry Landers, advirtió a su equipo de administración que

necesitabaBusinPulishing,un plan:Boston, MA 02163, o visite http://www.hbsp.harvard.edu. Esta publicación no puede digitalizarse, fotocopiarse ni reproducirse, publicarse ni transmitirse sin el

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1 Las compañías de alimentos orgánicos similares a Natureview se valoraban con frecuencia en un múltiplo de ingresos en lugar de ganancias o flujo de efectivo porque estas empresas de capital riesgo estaban invirtiendo para generar un crecimiento significativo de los ingresos. Los múltiplos de ventas típicos oscilaron entre 1,5 y 2,1 veces los ingresos, por lo que maximizar los ingresos generales fue fundamental para lograr una mayor valoración por parte de los posibles inversores.

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Karen Martinsen Fleming preparó este caso únicamente como base para la discusión en clase y no como un respaldo, una fuente de datos primarios o una ilustración de una gestión eficaz o ineficaz. MBA de la Harvard Business School, ha ocupado puestos de gestión de marketing en las principales empresas de productos de consumo. Actualmente imparte cursos de marketing y dirige un negocio de consultoría en Vermont.

Este caso, aunque basado en hechos reales, es ficticio, y cualquier parecido con personas o entidades reales es una coincidencia. Hay referencias ocasionales a compañías reales en la narración.

Copyright © 2007 Presidente y miembros de Harvard College. Para ordenar copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-7685, escriba a Harvard

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Abril de 2016 a julio de 2016.

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Tenemos que llegar a un plan que nos lleve a $ 20 millones en ingresos para fines de 2001. Esta presión inmediata para hacer crecer la línea superior nos ayudará a alcanzar el tamaño que siempre hemos deseado. Sin embargo, al pensar en nuestras opciones, no puede perder de vista lo que ha hecho que esta compañía sea excelente. Estoy orgulloso de la marca fuerte que hemos construido y de lo que representa en nuestro mercado, y estoy aún más orgulloso de la ruta poco convencional que hemos tomado para llegar aquí. Le debemos a nuestros clientes, nuestros proveedores y nuestros socios de distribución tomar las decisiones estratégicas correctas con respecto al objetivo de crecimiento de ingresos que tenemos ante nosotros.

Esas palabras pesaron mucho en el equipo de gestión de Natureview. La primera reunión para abordar el desafío del CEO no había ido bien. Después de mucho análisis y discusión, los miembros del equipo se dividieron bruscamente.

Los primeros años de Natureview Farm y la situación actual

Fundada en 1989, Natureview Farm fabricó y comercializó yogurt de taza refrigerada bajo la marca Natureview Farm. El yogurt fue fabricado en las instalaciones de producción de Natureview Farm en Cabot, Vermont. La clave del sabor y textura del yogurt Natureview fue la receta familiar de yogurt desarrollada por el fundador de la compañía. La receta utilizaba ingredientes naturales y un proceso especial que le daba al yogurt su textura única, suave y cremosa, sin los espesantes artificiales utilizados por las principales marcas de yogurt de los Estados Unidos: Dannon, Yoplait y Breyers. La compañía usó leche de vacas no tratadas con rGBH, una hormona de crecimiento artificial que aumentó la producción de leche. Debido al proceso e ingredientes especiales, la vida útil promedio del yogurt de Natureview Farm (el tiempo que el yogurt permaneció fresco) fue de 50 días.

En 10 años, los ingresos de Natureview Farm habían crecido de menos de $ 100,000 a $ 13 millones. La compañía ingresó por primera vez al mercado con 8 onzas (oz.) Y 32 onzas. tamaños de taza de yogurt en dos sabores: natural y vainilla. Basado en su éxito inicial, la compañía agregó sabores a ambos tamaños. Las 8 onzas. Los sabores se desarrollaron poniendo puré de frutas en el fondo de la taza y agregando yogur natural encima. La producción de este producto de yogur “fruta en el fondo” requería nuevos equipos, pero permitió que la marca expandiera su oferta de productos para ayudar a aumentar los ingresos. Debido al énfasis en los ingredientes naturales y su sólida reputación de alta calidad y gran sabor, la marca Natureview creció rápidamente a la distribución nacional y el liderazgo compartido en el canal de alimentos naturales. Esto fue ayudado por creativo,

Para el año 2000, Natureview Farm produjo doce sabores de yogurt refrigerado en 8 oz. tazas (86% de ingresos) y cuatro sabores en 32 oz. tazas (14% de ingresos). La compañía también había comenzado a explorar productos de yogurt multipack (tazas para niños de 4 onzas y yogurt envasado en tubos). Natureview envió su yogurt a los minoristas en cajas, con una caja típica que contiene 12 tazas para las 8 onzas. y 6 tazas para las 32 oz. líneas de productos, respectivamente. (Si la compañía se expandiera a productos de paquetes múltiples, sus cajas contendrían cuatro paquetes). Como una marca importante en el canal de alimentos naturales, Natureview Farm había desarrollado relaciones sólidas con los principales minoristas de alimentos naturales, incluidas las cadenas Whole Foods ($ 1,57 mil millones en ingresos en 1999) y Wild Oats ($ 721 millones de ingresos). Se pronostica que el mercado de alimentos orgánicos, con un valor de $ 6.5 mil millones en 1999, crecerá a $ 13. 2

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2 "Un paso más cerca de definir 'orgánico'" Merchandiser de alimentos naturales 12: 43 (diciembre de 1999).

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2        MALETINES El | ESCUELA DE NEGOCIOS DE HARVARD

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La categoría de yogurt refrigerado y el consumidor de yogurt

El yogur es un producto lácteo, el resultado de la leche fermentada en un ambiente cuidadosamente controlado. Las bacterias especiales agregadas a la leche cambian su textura y le dan al yogur sus propiedades únicas para la salud: es una buena fuente de calcio y mejora la digestión. El yogur natural generalmente está hecho de leche entera, baja en grasa o sin grasa sin ingredientes saborizantes adicionales. El yogur saborizado tiene azúcar y aromatizantes artificiales o fruta natural (o ambas) añadidas.

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