Caso del camino amarillo.

1. RESUMEN

El caso refiere a una empresa llamada El Camino Amarillo la cual en su corto período de operación se dedicó a la publicación de historietas con un cierto mensaje social. Su fundador y principal accionista, Jorge Montero, un ex contador público, decidió emprender la empresa como un proyecto de vida. Su principal objetivo era poder entretener al público con sus historietas que a su vez conllevaran un mensaje que aportara al bienestar y desarrollo de la sociedad.

Jorge, basándose en su expertise como contador, había preparado un cálculo de la cantidad de ejemplares (50,000 unidades mensuales) que debía vender para lograr alcanzar su retorno de inversión en el segundo mes de publicación, considerando que ya para ese mes él no contaría con mayor disposición de capital.

Previo a emprender con su negocio, Jorge solicitó a una compañía profesional de estudios de mercado que le ayudaran a comprobar cuál sería su mercado potencial, como se encontraba este y que tipo de historietas les interesaba leer. Sumado a esto también requería saber los niveles de precios que las personas estaban dispuestas a pagar y donde compraban la mayoría de las historietas.

Ante la solicitud de Jorge, la agencia le propuso tres fases del estudio, las cuales constan de:

A. Primera fase: reunir toda información documental, con el fin de conocer a la competencia, casas editoriales, canales de distribución, y la mayor cantidad de información disponible al tema.

B. Segunda fase: aplicar cuestionarios personalizados a diferentes perfiles de posibles compradores.

C. Tercera fase: entrevistar a las cincos editoriales más grandes que publican historietas y a los tres grandes canales de distribución de revistas del país.

Una vez aplicada la investigación, la agencia presento los siguientes hallazgos:

• El público en general gusta de la compra de revistas de lectura rápida.

• Entre los lectores, cuatro millones pasaban de los 50 años.

• Los entrevistados mostraron interés en el planteamiento de nuevas historietas, sin embargo afirmaban que no cuentan con el dinero suficiente para comprar tanto su revista actual como una nueva.

• Al decidirse por una nueva, la mayoría de los entrevistados comento que prefieren su revista actual, debido a que ya están acostumbrados a ellas y por ende es más mayor su deseo de leer cada episodio nuevo.

• Las historietas de los héroes anónimos no es de su mayor interés, al grado que les interesan más las historietas pornográficas.

• Los distribuidores cobraban entre 40% y 50% de comisión por repartir la revista en alrededor de 500,000p untos de ventas.

• Los números no vendidos se regresaban en 100% al productor.

• Las mismas editoriales comentaron que cuando llegaban a tener éxito con una nueva revista el punto de equilibrio se daba después de un año de invertir cada semana o dos en la revista.

En resumen la agencia concluyo que el proyecto era demasiado riesgoso para invertir en él. Ante esta recomendación, don Jorge se enfureció tanto que inclusive no le pago a la agencia por el estudio e inclusive los corrió de su oficina cuando llegaron a presentar el informe.

Don Jorge decidió continuar con su proyecto dos meses después publicando el primer ejemplar y quince días después el segundo. Sin embargo nunca logró publicar el tercer ejemplar y tuvo que cerrar su proyecto sin siquiera haber alcanzado el primer mes de vida en el mercado.

2. DESARROLLO DE PREGUNTAS

1. En tu opinión, ¿se trataba de una decisión de marketing o de investigación de mercado?

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