Caso pago de almas - Direccion Comercial

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1. CONTENIDO

1.        RESUMEN EJECUTIVO        1

2.        INTRODUCCION        2

2.1.        OBJETIVOS        2

3.        ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL        3

3.1.        SITUACIÓN ACTUAL ADMINISTRATIVA        3

3.2.        DEFICIENCIA DEL PROCESO ADMINISTRATIVO        4

3.3.        DECISIÓN ESTRUCTURAL        4

Departamentalización Funcional        8

Departamentalización Geográfica        8

Departamentalización Matricial        8

3.3.5.        Manuales de funciones y descripción de puestos        9

3.3.6.        Manual de políticas generales        11

3.3.7.        Compromiso con los colaboradores en todo nivel        12

3.4.        ESTRATEGIAS DE MEJORAMIENTO        12

4.        GESTION DE PRODUCCION        13

4.1.        ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DE STOCK        13

4.5.        MOVILIZACION DEL ALMACÉN (50% STOCK)        17

4.6.        CALENDARIO Y ACCIONES A TOMAR        19

4.7.        ANÁLISIS DE PROCESO PRODUCTIVO        21

4.8.        Diseño de planta.        25

5.        SISTEMA DE DISTRIBUCION        26

5.1.        CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA PRODUCTOS DE CONSUMO        26

6.        MODELO DE COMERCIALIZACION INTERNACIONAL        32

7.        CONCLUSIONES        34

8.        RECOMENDACIONES        35

9.        ANEXOS        36

9.1.        ANEXO 1        36

9.1.1.        Análisis Macro Y Micro Ambiente        36

9.2.        ANEXO 2        40

10.        FUENTES Y BIBLIOGRAFIA        41

10.1.        ARTÍCULOS DE INVESTIGACIÓN        41

10.2.        TESIS        41

10.3.        RECURSOS ONLINE        41

1. Tabla de Gráficos

Gráfico 1.Organización propuesta para las fuerzas de ventas.        3

Gráfico 2.Estructura Organizacional actual de la bodega.        4

Gráfico 3. Principios propuestos para la nueva organización.        5

Gráfico 4. Propuesta de nueva estructura organizacional para Bodega Pago de las Almas.        7

Gráfico 5. Distribución de los volúmenes de compra de la bodega. Período 2015 – 2016.        14

Gráfico 6. Plan de distribución.        17

Gráfico 7. Proyección de las ventas sobre estacionalidad para el 2017        19

Gráfico 8. Fuente: Calendario de feriados europeos en UNION TANK Eckstein.        20

Gráfico 9. Proyección sobre actividades comerciales.        21

Gráfico 10. Proceso productivo del vino.        24

Gráfico 11. Distribución de Planta propuesta.        25

Gráfico 12. Fuente: Libro “Marketing del Vino” Distribución Comercial        27

Gráfico 13. Puntos de venta 2012. Fuente: Nielsen.        30

Gráfico 14. Esquema de distribución internacional.        31

Gráfico 15. Tesis de Proyecto de Implantación de viñedo, con datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (O.I.V.) para el año 2010.        37

Gráfico 16. Datos Mapa; Elaboración Observatorio Español del Mercado del Vino.        38

Gráfico 17. Fuente: Datos OIV, elaborado por el Observatorio Español del Mercado del Vino.        39

1. RESUMEN EJECUTIVO

La resolución del caso, consiste en dar con las claves de los pasos realistas que una bodega pequeña debería poner en práctica para desarrollar comercialmente sus vinos en un mercado competitivo con mucha proyección de crecimiento como el español y externo en países como Australia, Suiza, Noruega, Canadá, Japón y EEUU. Para ello es preciso conocer la bodega para así ver sus posibilidades, carencias y ventajas competitivas.

La bodega Las Almas S.A. fue creada en el año 1992 y cuyos vinos están adscritos a la Denominación de Origen Calificada. La comercialización de los mismos se desarrolla tanto a nivel nacional como a nivel internacional, en este último ámbito se está exportando a países de los 5 continentes, en tanto que el mercado nacional a la vez que competitivo está en horas bajas como consecuencia de la caída en el consumo y de la crisis económica actual, La comercialización y venta de los vinos de la bodega se ha visto afectado ya que desde hace 1 año, tiempo en donde el presidente ejecutivo se retiró y le dejó la batuta a su hija (anterior enóloga y actual Directora general), en un análisis realizado por una consultora Internacional, los datos que arrojaba la empresa eran alarmantes y por este motivo la Bodega  plantea su nueva estrategia de comercialización para los próximos tres años.

El origen de sus vinos es en un 100 % de viñedos propios, que se encuentran en las fincas circundantes a la bodega. El vino de año sale al mercado en marzo del año siguiente al que se han vendimiado las uvas en él vinificadas, mientras que el de crianza, en tanto que la Denominación de Origen exige para los  crianzas un período de crianza en barrica de 1 año, sale al mercado a los dos años de la vendimia, Por consiguiente, en marzo de 2018 se dispone en la bodega para comercializar el vino de año 2017 y el vino crianza 2015. Con respecto a los precios, el precio ex Works del vino de año es de entre 6,5 – 9,5 euros/botella y el de crianza es de 18.50 euros/botella. En tanto que se pretenden vender en su totalidad (64.000 botellas del vino de año y 16.000 botellas del vino crianza), se espera obtener unas ventas de 1 millón de euro aproximadamente.

El almacén tiene una capacidad para 200.000 botellas y se encuentra al 75% de su capacidad. En menos de dos meses se produce el hecho de embotellar 80.000 botellas y no hay espacio ni tiempo para habilitar más sitio. De hecho, el vino más joven y de menor precio está al límite para ser consumido y en los próximos 5 meses, este vino según la regulación, estaría fuera de año natural para ser consumido y este hecho podría perjudicar seriamente a la bodega que cuenta con una puntuación media en sus vinos de 8,9 sobre 10 en una de las más prestigiosas guías a nivel mundial.

Se prevé constituir una estructura organizativa adecuada que será la encargada y responsable de la gestión y ejecución de la administración, producción y comercialización de la Bodega de Almas.

1. INTRODUCCION

1. OBJETIVOS

1. Objetivo General

El objetivo general de este estudio es realizar un plan que nos permita tomar una decisión coherente y fundamentada respecto a la Política Comercial adecuada de la Bodega de las Almas para lograr un incremento de las Ventas.

La aplicación de la metodología adecuada permitirá evaluar y extraer las correspondientes conclusiones respecto de la conveniencia o no de la implementación de dicho Plan.

1. Objetivos Específicos

• Realizar un diagnóstico del mercado vitícola de España, identificando puntos fuertes y débiles, analizando las variables más relevantes del sector.
• Evaluar las estrategias competitivas pertinentes en función de la posición del mercado nacional e internacional que deseamos adoptar.
• Elaborar un sistema de actividades y un plan Comercial, que contemple la estrategia elegida de la empresa.
• Evaluar la estructura organizacional de la empresa con el fin de optimizar procesos administrativos y de producción.

1. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Los fundamentos de las ventas han de basarse en la fuerza comercial. Por ello deberá generarse un puente de comunicación entre el productor y los distribuidores (mayoristas, minoristas o usuarios finales). Los vendedores cumplen una doble misión de hacer llegar el producto al mercado a través de políticas establecidas de comercialización al mismo tiempo que hacen llegar a la empresa el sentir del mercado. La fuerza de ventas, la organización de ventas, representa la vinculación física y emocional con el mercado. El vendedor es la auténtica imagen de la empresa frente a los compradores. Sin embargo se deberá trasmitir la importancia de  los clientes según el siguiente esquema:

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