Comportamiento De Cambio De Los Clientres
Enviado por cieloz1 • 15 de Septiembre de 2014 • 2.272 Palabras (10 Páginas) • 285 Visitas
UN ANÁLISIS EMPÍRICO
Este trabajo identifica cuatro dimensiones generales de satisfacción del cliente:
variables de personal, financieras, relacionadas con el entorno y relacionadas con la
comodidad, y presenta contribuciones respecto al comportamiento de cambio en los
servicios bancarios. Teniendo en cuenta la importancia de cada servicio bancario
concreto para un determinado cliente y las ofertas competitivas disponibles en otras
entidades, se desarrollan y contrastan hipótesis sobre la relación entre la satisfacción
del consumidor y el comportamiento de cambio. Finalmente, se proporcionan
implicaciones teóricas y de gestión basadas en los resultados empíricos.
Palabras clave: actividad bancaria y financiera, marketing, satisfacción del cliente.
Clasificación JEL: M31.
1. Introducción
Los clientes del sector bancario español mostraron
comportamientos y actitudes relacionados con una lealtad
alta hacia el proveedor durante las dos décadas pasadas.
Básicamente, estos clientes no cambiaban de
entidad proveedora de servicios financieros salvo que
cambiasen de residencia, empleo u otras variables exógenas
al propio servicio bancario. Este comportamiento
y actitud probablemente hayan cambiado recientemente,
para disgusto de las entidades largamente establecidas
y satisfacción de los nuevos entrantes.
Hoy por hoy estamos viendo en el sector financiero
español que la mayor competencia existente entre los
actores por conseguir clientes ha conducido a un mayor
número de iniciativas de marketing y, en general mejores,
en algunas entidades. Estas entidades, las más dinámicas,
también han profundizado en la necesidad seria
de investigar la posibilidad de atraer y capturar a
clientes actuales de sus competidores, al mismo tiempo
que las entidades en competencia pueden, de hecho,
implantar estrategias complementarias con el objetivo
de retener a sus propios clientes e impedir, en lo posible,
la fuga a la competencia de los mismos.
En la siguiente sección, se revisan los trabajos empíricos
más relevantes y se desarrollan las hipótesis en
función de las preguntas guía de la investigación. Las
TRIBUNA DE ECONOMÍA
Octubre-Noviembre 2004. N.º 818 ICE 235
* Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad de Vigo.
Versión de abril de 2004.
hipótesis se comprueban mediante un estudio de campo
en el que se emplea la encuesta como medio de recogida
de información. Los detalles del estudio empírico
se presentan en la sección siguiente. A continuación se
reflejan los resultados y se proporcionan conclusiones,
así como las principales líneas de investigación futura.
2. Revisión de trabajos empíricos y planteamiento
de las hipótesis
Estudios hoy clásicos, como el de Reichheld y Kenny
(1990), señalan que un incremento de escasamente el 5
por 100 en la tasa de retención mejora lo necesario el
rendimiento de cualquier entidad financiera, incluso en
los casos más problemáticos. Los temas de «cambio de
entidad» y «lealtad bancaria» son, por consiguiente, de
las principales preocupaciones del negocio financiero
detallista.
La mayor parte de las investigaciones relacionadas
con estos temas se ha centrado en asuntos como la
elección de entidad financiera (Anderson, Cox y Fulcher,
1976; Pita, 2002), la banca de relaciones (Berry y
Thompson 1982; Esteban et al., 2000; Gómez, 2000), la
segmentación de mercado (Hood y Walters, 1985; Kinnaird,
Shaughenessy, Struman y Swinyard, 1984) y
cambio de entidad y lealtad bancaria (Berné, Yagüe y
Múgica, 1996; Jain, Pinson y Malhotra, 1987; Moutinho
y Brownlie, 1989). Esta literatura sugiere que la insatisfacción
con un servicio bancario concreto es una de las
principales razones por las que los clientes cambian de
entidad.
La contribución principal del presente estudio es profundizar
en el conocimiento de la relación entre satisfacción-
insatisfacción y el comportamiento de cambio de
entidad. Para esto se plantean tres preguntas guía de la
investigación. Estas preguntas hacen referencia, primero,
a cuáles son los atributos concretos de los servicios
bancarios y de satisfacción del cliente que deben ser
medidas.
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