Comportamiento De Cambio De Los Clientres

UN ANÁLISIS EMPÍRICO

Este trabajo identifica cuatro dimensiones generales de satisfacción del cliente:

variables de personal, financieras, relacionadas con el entorno y relacionadas con la

comodidad, y presenta contribuciones respecto al comportamiento de cambio en los

servicios bancarios. Teniendo en cuenta la importancia de cada servicio bancario

concreto para un determinado cliente y las ofertas competitivas disponibles en otras

entidades, se desarrollan y contrastan hipótesis sobre la relación entre la satisfacción

del consumidor y el comportamiento de cambio. Finalmente, se proporcionan

implicaciones teóricas y de gestión basadas en los resultados empíricos.

Palabras clave: actividad bancaria y financiera, marketing, satisfacción del cliente.

Clasificación JEL: M31.

1. Introducción

Los clientes del sector bancario español mostraron

comportamientos y actitudes relacionados con una lealtad

alta hacia el proveedor durante las dos décadas pasadas.

Básicamente, estos clientes no cambiaban de

entidad proveedora de servicios financieros salvo que

cambiasen de residencia, empleo u otras variables exógenas

al propio servicio bancario. Este comportamiento

y actitud probablemente hayan cambiado recientemente,

para disgusto de las entidades largamente establecidas

y satisfacción de los nuevos entrantes.

Hoy por hoy estamos viendo en el sector financiero

español que la mayor competencia existente entre los

actores por conseguir clientes ha conducido a un mayor

número de iniciativas de marketing y, en general mejores,

en algunas entidades. Estas entidades, las más dinámicas,

también han profundizado en la necesidad seria

de investigar la posibilidad de atraer y capturar a

clientes actuales de sus competidores, al mismo tiempo

que las entidades en competencia pueden, de hecho,

implantar estrategias complementarias con el objetivo

de retener a sus propios clientes e impedir, en lo posible,

la fuga a la competencia de los mismos.

En la siguiente sección, se revisan los trabajos empíricos

más relevantes y se desarrollan las hipótesis en

función de las preguntas guía de la investigación. Las

TRIBUNA DE ECONOMÍA

Octubre-Noviembre 2004. N.º 818 ICE 235

* Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad de Vigo.

Versión de abril de 2004.

hipótesis se comprueban mediante un estudio de campo

en el que se emplea la encuesta como medio de recogida

de información. Los detalles del estudio empírico

se presentan en la sección siguiente. A continuación se

reflejan los resultados y se proporcionan conclusiones,

así como las principales líneas de investigación futura.

2. Revisión de trabajos empíricos y planteamiento

de las hipótesis

Estudios hoy clásicos, como el de Reichheld y Kenny

(1990), señalan que un incremento de escasamente el 5

por 100 en la tasa de retención mejora lo necesario el

rendimiento de cualquier entidad financiera, incluso en

los casos más problemáticos. Los temas de «cambio de

entidad» y «lealtad bancaria» son, por consiguiente, de

las principales preocupaciones del negocio financiero

detallista.

La mayor parte de las investigaciones relacionadas

con estos temas se ha centrado en asuntos como la

elección de entidad financiera (Anderson, Cox y Fulcher,

1976; Pita, 2002), la banca de relaciones (Berry y

Thompson 1982; Esteban et al., 2000; Gómez, 2000), la

segmentación de mercado (Hood y Walters, 1985; Kinnaird,

Shaughenessy, Struman y Swinyard, 1984) y

cambio de entidad y lealtad bancaria (Berné, Yagüe y

Múgica, 1996; Jain, Pinson y Malhotra, 1987; Moutinho

y Brownlie, 1989). Esta literatura sugiere que la insatisfacción

con un servicio bancario concreto es una de las

principales razones por las que los clientes cambian de

entidad.

La contribución principal del presente estudio es profundizar

en el conocimiento de la relación entre satisfacción-

insatisfacción y el comportamiento de cambio de

entidad. Para esto se plantean tres preguntas guía de la

investigación. Estas preguntas hacen referencia, primero,

a cuáles son los atributos concretos de los servicios

bancarios y de satisfacción del cliente que deben ser

medidas. En segundo lugar, a la variación, si existe, en

la relación entre satisfacción del cliente y cambio de entidad

en función de los atributos del servicio que se consideren;

aquí se estudiará el efecto de la importancia de

determinado atributo de servicio sobre la relación satisfacción-

cambio. Y en tercer lugar, a cómo modifica la

naturaleza de la competencia, esto es, ofertas similares

o distintas de varias entidades en un tipo de servicio, la

relación entre satisfacción y cambio de entidad.

De esta manera, merced a las preguntas de investigación

establecidas en el párrafo anterior, se introducen

dos variables nuevas. Primero, la importancia de determinado

atributo de servicio, y segundo, la naturaleza de

la competencia en un tipo de servicio como factores que

influyen en el cambio de entidad, además de la variable

clásica de satisfacción del cliente.

En el seguimiento semestral al servicio de las entidades

financieras ACNielsen realizado en España en el segundo

semestre de 2000, uno de cada cuatro clientes

trasladó al menos una cuenta bancaria a otra entidad durante

los 12 meses anteriores. Las razones citadas para

el traslado eran la comodidad, mejor servicio, menores

comisiones, y tipos de interés más altos en los depósitos.

La investigación de Moutinho y Meidan (1989) sugiere

que aumenta la probabilidad de que los clientes cambien

de entidad bancaria si los costes de uso de las tarjetas de

crédito son altos, si los intereses en los depósitos son bajos

y si se deniegan solicitudes de préstamo.

Aunque una oferta financiera mejor parece ser la razón

principal para cambiar de entidad financiera, la comodidad

y el servicio también parecen ser consideraciones

válidas en general (Gwin y Lindgren 1986). En resumen,

un cliente puede pensar en cambiar de entidad

financiera si no está satisfecho con la oferta de la misma

por cualquiera de estos motivos: motivos financieros,

motivos relacionados con el servicio, o motivos relacionados

con la comodidad. En consecuencia, la hipótesis

que establece que la satisfacción relacionada con cualquier

servicio bancario está relacionada inversamente

con la probabilidad de cambiar de entidad por ese servicio

particular está ampliamente testada y apoyada por

numerosos estudios, no ya sólo en el ámbito general de

las relaciones de marketing, sino también en el bancario

en particular.

236 TRIBUNA DE ECONOMÍA

Octubre-Noviembre 2004. N.º 818

JOSÉ PITA CASTELO

ICE

La importancia de cada servicio bancario

Se necesitan plantear dos preguntas en este contexto

para comprender el efecto de la importancia de un servicio

bancario sobre la relación entre satisfacción y el comportamiento

de cambio de los clientes. La primera hace

referencia a si el nivel de insatisfacción con un servicio

bancario produce los mismos tipos de respuesta en clientes

bancarios diferentes. Y la segunda, a si niveles de insatisfacción

con distintos servicios bancarios conducen a

la misma respuesta en un cliente determinado.

La respuesta intuitiva a estas dos preguntas es negativa.

Y la razón es que los clientes tienen distintos niveles

de «sensibilidad vertical», i.e. la importancia de un

servicio determinado para los distintos clientes no es la

misma, y distintos niveles de «sensibilidad horizontal»,

i.e. la importancia de los diferentes servicios no es la

misma para un cliente determinado. Así, «la importancia

de un servicio concreto para un cliente concreto» es un

factor crítico en la determinación de la respuesta de los

clientes ante servicios no satisfactorios.

Las personas responsables de los departamentos de

marketing de las entidades financieras saben que no todos

los servicios tienen la misma importancia para todos

los clientes. Esto ha dado como resultado la propuesta de

una metodología para medir «atributos determinantes»,

un procedimiento que implica la medición de las actitudes

hacia los atributos más cercanos a las decisiones de preferencia

o de compra (Alpert, 1971; Myers y Alpert, 1968).

Esta técnica de análisis de atributos determinantes ha

sido aplicada a las decisiones de selección de entidad financiera

para evaluar el grado relativo de determinación

de varios atributos (servicios) en la elección de entidad.

También se ha aplicado para identificar segmentos de

consumidores tales como los orientados a la comodidad

o al servicio. Un objetivo de la presente investigación

...