ESTUDIO DE CASOS . Grupo Arcor

ESTUDIO DE CASOS

Recuerde: ESTE ARTÍCULO DESCRIBE CÓMO TRABAJO ARCOR. NO ES UN PLAN DE COMUNICACIÓN.

Un mundo de caramelo

Premio  EIKON 2000

• Empresa: Grupo Arcor
• Responsables: Arca de Comunicación y Relaciones

Institucionales de Arcor,  Cicmas Strategic Consulting Personally Asesores en Comunicación, Diálogo Publicidad y Direct Marketing Group

• Denominación del plan: Un caso paradigmático de Comunicación Corporativa

Introducción

Arcor es un grupo multinacional latinoamericano de capitales argentinos focalizado en la producción de alimentos, golosinas, chocolates y galletitas. Es hoy el primer productor mundial de caramelos, el mayor fabricante latinoamericano de chocolates y el principal exportador de golosinas de la Argentina y del Mercosur.

Cuenta con 32 plantas: 26 en Argentina y 6 en América latina (en Brasil, Chile y Perú). En 1999 facturó US$ 1.150 millones -más del doble que a inicios de los '90- y sus exportaciones alcanzaron los US$ 200 millones. Llega con sus productos a más de 80 países.

La elaboración de bienes de consumo masivo de Arcor comprende más de l500 ítems y conforma una oferta de más de un millón de kilos diarios en productos.

A fin de consolidar este crecimiento, el Grupo destinó en el período 1992-1999 más de US$ 800 millones para inaugurar nuevas plantas, incorporar tecnología de vanguardia, mejorar su sistema de distribución y capacitar a sus colaboradores.

Su principal objetivo es convertirse, en los próximos años, en la empresa de chocolates y golosinas número uno de América latina.

Situación

A comienzos de los '90, Arcor no era considerado un competidor significativo por sus competidores, aunque paradójicamente los estudios de mercado indicaran que 8 de cada 10 entrevistados consumían -aun sin saberlo- productos Arcor.

Desde el punto de vista de la percepción de los consumidores carecía de marcas relevantes. Sus precios económicos le reportaban volumen de ventas, pero muy bajos niveles de ganancia y mala imagen. Además, registraba mínima cobertura de distribución en plazas vitales como Capital y Gran Buenos Aires, con baja presencia en supermercados y en kioscos, mientras que el apoyo publicitario y comunicacional para sus productos era casi nulo.

Luego de la apertura económica de la última década, Arcor puso en marcha una serie de iniciativas destinadas a resolver esta delicada situación. De modo que decidió contratar a asesores externos para que colaboraran con el área de Comunicaciones en el diseño e implementación de un Plan de Comunicaciones Institucionales de corto y largo plazo.

Poco a poco, la empresa fue capitalizando, las reales ventajas competitivas que había desarrollado -pero no comunicado- durante casi 40 años (gigantesca infraestructura productiva, know how de avanzada, expansión regional, enorme variedad de productos).

Así, a través de un vuelco hacia, la comunicación y el marketing, comenzó a cristalizar una imagen de liderazgo y solidez que le haría revertir con éxito, y en tiempo record, la situación del punto de partida. En ese sentido, puede decirse que la década del 90 representa para Arcor una verdadera bisagra, un punto de inflexión crucial en su historia.

Objetivos

A finales del milenio, el gran objetivo que se había fijado Arcor -y, especialmente su área de Comunicaciones— era el de posicionar a la empresa, en 2000, como la de mejor imagen y prestigio de la Argentina.

Este gran desafío se expresaba en los siguientes objetivos estratégicos de comunicación e imagen:

• Consolidar el posicionamiento de Arcor como una empresa elaboradora de productos de la mejor calidad al mejor precio (atributo histórico de la marca).
• Ser considerada una empresa eficiente y competitiva, capaz de hacer frente y triunfar ante las corporaciones mis importantes del mundo.
• Cristalizar el carácter multinacional de su identidad empresaria y su imagen de empresa argentina global.
• Poner de relieve la capacidad de Arcor para adaptarse a los cambios y a las veloces dinámicas del mercado globalizado
• Generar para Arcor una imagen de empresa de vanguardia, innovadora y creativa en todos los niveles de gestión.
• Cristalizar la imagen de empresa preocupada por el medio ambiente y comprometida con las comunidades en las que actúa.
• Ser considerada una empresa preocupada por el mantenimiento de las fuentes de trabajo y comprometida con sus colaboradores.
• Posesionarse como una empresa etica y transparente hacia todos los actores sociales, internos y externos.
• Dotar al management y al más alto nivel directivo de la compañía de una sólida imagen pública, basada no solo en su idoneidad profesional sino también en un comportamiento de fuerte corte humanitario.

Ejecución del plan

El desafío que tenía Arcor era muy ambicioso, por lo que se debía poner en marcha una innovadora y potente estrategia de comunicación institucional que le permitiera potenciar los efectos de todas las, acciones relevantes que desarrollaba la compañía de cara a los distintos targets vinculados con su gestión de negocios (que en un caso,  por ser  una empresa de  consumo masivo,  eran muy numerosos).

Las estrategias específicas desarrolladas -y las tácticas definidas para cada una de ellas- fueron muy variadas y numerosas. Aquí, por cuestiones de espacio, se detallan las consideradas más importantes y decisivas para el logro de los objetivos enunciados, bajo la forma de "grandes líneas" de comunicación:

• Comunicación de su condición de empresa argentina líder comprometida con el país.

Actualmente, tanto la Industria alimentaria como el mercado argentino en general están sufriendo un proceso de fuerte concentración y "desnacionalización": empresas multinacionales de todo el mundo aterrizan en el mercado local. Arcor es una de las pocas empresas de capitales nacionales que está haciendo frente a una dura competencia con las corporaciones internacionales. En consecuencia, la estrategia de comunicación debía potenciar este carácter argentino de Arcor:

El mantenimiento de las fuentes de trabajo de su personal también es una muestra de esta vocación de contribuir al progreso de la industria argentina y al bienestar de sus habitantes: es la empresa alimenticia con mayor cantidad de empleados del país (10 mil). Y esto representa un "ingrediente" importante en el proceso de formación de una buena imagen pública de la empresa.

Un peso similar en la imagen institucional tienen las acciones de responsabilidad social encaradas por la empresa. Por eso, la estrategia de comunicación privilegió la difusión de las iniciativas de Arcor a favor de una mejora de la calidad de vida de la población. Este énfasis en el compromiso comunitario de la compañía tuvo como reconocimiento, por ejemplo, el Premio Konex de Platino en la categoría Empresa y Comunidad.

Estas iniciativas se materializan fundamentalmente a través de la labor de la fundación. Arcor, cuyo campo de acción abarca la salud, la educación, la cultura y la investigación económica. Una de las acciones más recientes y significativas está dada por el acuerdo entre la Fundación Arcor y UNICEF para desarrollar un programa destinado a ayudar a que se respeten los derechos de niños y adolescentes en problemas.

La comunicación de éstas y otras importantes iniciativas de la fundación es realizada no sólo a través de medios masivos y revistas especializadas, sino también mediante folletos específicos.

Uno de los resultados de esta modalidad es haber recibido, a principios de 2000, el Premio Ciudadanía Empresaria, otorgado por la AmCham (Cámara de Comercio de los Estados Unidos) en reconocimiento por el éxito de sus programas "Formación, Educación, Prevención e Integración Comunitaria" (FEPIC) y "Programa Infancia y Desarrollo" (PID).

• Comunicación de su vocación de progreso continuo y de inversión.

Si bien Arcor fue creciendo desde que nació, fue durante la última década cuando su crecimiento alcanzó su expresión más cabal.

Dentro de esa evolución, el hito más reciente está representado por la inauguración, en marzo de 1999, de una planta de chocolates en Braganca Paulista (cerca, de San Pablo, Brasil) la más moderna de América latina y dotada de la máxima tecnología disponible a nivel mundial. Otro hito, aunque un año antes, había sido la adquisición de la empresa chilena Dos en Uno, que le permitiría a Arcor consolidar aún más su proyección continental.

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