El Dulce Es Perfecto Para Hershey

1. Busque en Internet y recopile información relacionada con el mercado de las golosinas

En los últimos tres años ingresaron al país alrededor de 30 000 toneladas de golosinas, lo cual se tradujo en unos USD 74 millones en importaciones del 2012 al 2014. Solo este último año pasado Ecuador compró 10 178 toneladas, de las cuales el 81% llegó de Colombia. Las exportaciones, por el contrario, alcanzaron solo la mitad de lo que se importó. Del 2012 al 2014 se vendieron unas 5 000 toneladas en promedio. Las golosinas como bombones, confites, caramelos y pastillas forman parte de la lista de las 2 900 subpartidas que empezaron a pagar una salvaguardia de 45% desde el 11 de marzo del 2015. Aunque no se consideran de primera necesidad, sino más bien suntuarios, estos dulces son demandados en cualquier época del año, sobre todo para fiestas infantiles, cumpleaños, ocasiones especiales y actividades sociales. Los importadores consideran que a la industria nacional de confites y caramelos todavía le falta crecer para sustituir la cantidad de producto que dejaría de ingresar al Ecuador por la medida arancelaria. Dicen que la variedad y capacidad de producción de otros países como Colombia, Perú y China -que son los principales proveedores de golosinas para Ecuador- es superior a la que ofrece la industria nacional. “Si importamos es porque no hay la variedad necesaria para mantener este tipo de negocios”, refiere Juan Carlos Vela, gerente de la cadena Entredulces, que vende caramelos y otras golosinas de este tipo al granel en centros comerciales. En este negocio, el 75% de los dulces son importados. Solo en chocolates, la mayor parte del producto es nacional. Vela hace énfasis en que la medida tampoco beneficiaría del todo a los productores nacionales, pues para que un empresario amplíe su capacidad de producción y variedad tendría que hacer inversiones recuperables a largo plazo. “Si la medida arancelaria solo estará vigente por 15 meses, entonces las inversiones no estarían justificadas”. Juan Ojeda, gerente de la importadora de confites Comblanc, cuenta que la estrategia de su firma será dejar de importar las mismas cantidades de producto que ofrecía, porque no sería rentable asumir ese porcentaje de salvaguardia reduciendo sus ganancias. Por una funda de caramelos de 400 gramos que le cuesta USD 1, 50 (FOB) al importador, este paga USD 2,04 por concepto de Advalorem; 2,39 por el Impuesto a la Salida de Divisas; 2,63 de gastos operacionales, además de los 2,96 por salvaguardia. Anualmente, Comblanc importaba unos USD 700 000 en confites. “¿Cómo asumir nosotros ese 45%, nos quedamos sin ganancia. Estos 15 meses son demasiado para este negocio. La economía en todo el país se verá afectada y claro que las personas van a dejar de comprar productos suntuarios como los nuestros”, señala. La subpartida que abarca confites, caramelos y pastillas ya pagaba un arancel 20. Pero el 45% de la nueva salvaguardia no es la única traba para la importación de estos productos. “Si solo fuera un arancel 45%, está bien, reduzco al mínimo mi margen de ganancia para que el producto no se encarezca, pero además hay tantas restricciones a las importaciones. Los trámites y procesos para sacar certificados de origen, implican costos adicionales de entre 5 y 10%”, añade Vela. En las perchas de los grandes supermercados, las marcas nacionales y las extranjeras compiten con productos parecidos. Las nacionales Confiteca y La Universal son las principales marcas que se hacen espacio junto a Colombina, de Colombia y Arcor, de Perú. Icapeb y La Perla son otras industrias nacionales más pequeñas que también compiten con precios parecidos en las cadenas. Por ejemplo, la funda de 100 mentas Jazz de Confiteca cuesta USD 1,44 y las 100 mentas de Colombina, USD 1,60; una funda de 125 gramos de gomitas se vende por USD 0,92, mientras que la funda de gomitas Colombina de 100 gr a USD 0,90. Asimismo, hay productos que compiten en la misma línea con el mismo precio, como la funda de 24 chupetes de Colombina y la de Confiteca, que cuesta USD 2 en las dos marcas. Al ser productos no perecibles, las empresas importadoras de estos productos no suelen comprar cada semana, como ocurre con las frutas, por ejemplo, por lo que según los comerciantes de este tipo de productos, el incremento en precios todavía no será evidente.

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2. Describa el tipo de investigación de mercados que pudo haber dado lugar al lanzamiento de Kit Kat Big Kat, Analice el tipo de diseño de investigación que habría sido apropiado

El diseño de investigación que habría sido apropiado para esta investigación es la concluyente, puesto que ayudara por medio de una investigación estructurada y una muestra representativa, a tomar la decisión si debe agrandar o hacerle algún cambio a la marca tradicional de KIT-KAT.

El estudio que dio lugar el lanzamiento de Kit Kat Big fue la investigación longitudinal, puesto que Hershey identificó que la edad del consumidor influye en los hábitos de compra. El estudio determinó que la mayoría de la población que predominaba en el 2000 eran adultos. El diseño longitudinal consiste en tomar una muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetitivas de las variables.

El tipo de investigación que pudo haber dado lugar al lanzamiento de la nueva barra Kit Kat Big Kat pudo haber sido la investigación para la solución del problema, ya que la nueva barra es dirigida a los adultos con apetito grande. Este mismo no se pudo haber identificado sin una investigación previa.

3. Hershey está planeando lanzar una nueva línea de chocolates para el verano y quiere evaluar el tamaño del mercado. Los chocolates tienen un sabor mezclado con frutas de la temporada y si dirigirán al segmento de mayores ingresos del mercado. Analice las seis preguntas de un diseño de la investigación descriptiva que pueda adoptarse.

4. Describa el mercado meta de Kit Kat Big Kat. ¿Qué tipo de información debe obtenerse sobre sus preferencias, intenciones de compra, comportamientos, estilos de vida y aspectos psicográficos y demográficos?

El mercado meta para la barra Kit Kat Big Kat serian personas adultas, entre 35 – 50 años que consuman barras de chocolates, dependiendo del apetito de las personas de esa edad, el antojo de las barras o cualquier tipo de “snack” durante el día.

El comportamiento de los consumidores

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