El Precio Aspectos Generales

1. EL PRECIO: ASPECTOS GENERALES

1.1. Definición y Concepto de Precio

El precio es una variable fundamental en la estrategia de marketing de las

organizaciones, aunque también ha sido objeto de estudio en el ámbito de la economía,

tanto desde una perspectiva macro, como desde una perspectiva micro. Se trata de una

variable que podemos utilizar en el corto plazo, por tanto lo podemos catalogar como

una variable de tipo táctico.

Podemos definir al precio como:

"Cantidad de dinero que los compradores están dispuestos a pagar por un

bien y que el oferente considera adecuada para el mismo".

La definición anterior de precio se podría encuadrar dentro de una visión

monetaria del mismo, aunque podemos dotar a la definición del precio con otras

perspectivas como:

• La económica: Utilidad de un bien para satisfacer unas necesidades.

• La de intercambio: Valor de un producto o servicio en función de su

capacidad para el intercambio.

• La productiva: Reflejo de los costes de obtención o producción de un bien o

servicio.

Existen muchas otras formas de interpretar el precio, hay autores que lo definen

relacionándolo con el valor de los bienes, otros autores lo relacionan con los costes de

los bienes y/o servicios. En la tabla 1.1 se pueden observar distintos nombres que se le

asignan a precio, dependiendo del tipo de productos y/o servicios a los que es aplicado

el concepto.

Debemos dejar muy claro, que si bien en muchos manuales al hablar del producto,

se incluye al precio como un atributo más que lo caracteriza, existen numerosas

evidencias empíricas, que apoyan las tesis mantenidas desde los años 60 por McCarthy y

otros autores al formular los principios de las 4P's, y diferenciar entre las decisiones

relativas al Producto, al Precio, a la Comunicación (Promotion) y a la Distribución (Place).

Dicha confusión es bastante habitual, sobretodo al tener en cuenta que la percepción

del producto con todos sus atributos, se produce de forma simultánea a la percepción

del precio, pero debemos ser conscientes, de que la forma en que se procesa la

información y se procede a la toma de decisiones, desarrolla una separación entre el

precio y los demás atributos (tanto tangibles como intangibles) del producto.

Aunque existen múltiples formas de expresar el concepto de precio, debemos

tener en cuenta que existen otros factores, como pueden ser las condiciones de pago o

cobro; la existencia de retenciones fiscales o financieras; los términos en que se

produce el intercambio, los plazos de pago, de entrega, el servicio posventa; los costes

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de transferencia (entre los que se incluyen, los costes de formación del consumidor en

el uso del nuevo producto, la adecuación del nuevo producto a los usos del consumidor,

los cambios en las costumbres del consumidor), etc.

Tabla 1.1. Distintos sinónimos de precio

Alquiler por el uso o disfrute de algún bien

Aportaciones para figurar como patrocinadores de actividades benéficas sociales

o culturales

Colegiatura por pertenecer a un colectivo profesional

Comisión trabajo de un vendedor, o de un intermediario

Cuotas para pertenece a algún tipo de asociación

Honorarios por disfrutar los servicios de un profesional

Impuesto s/renta pago por el hecho de ganar dinero

Incentivo pago a un esfuerzo mayor a la media

Interés operaciones financieras (bancos, créditos, imposiciones)

Jornal trabajo a tiempo parcial o discontinuo

Matricula por los cursos y/o seminarios

Precio para bienes industriales y de consumo

Prima por el disfrute de algún tipo de seguro

Salario trabajo manual

Soborno pago en algunos actos ilegales

Sueldo trabajo administrativo o directivo

Tarifa por el disfrute de servicios públicos de tipo optativo o uso de

medios de transporte

Tasa disfrut e de algún tipo de servicio publico general

Ticket entrada a un espectáculo o acto social

Todos estos factores constituyen un esfuerzo adicional a realizar por el

consumidor a la hora de utilizar un producto, y por lo tanto, deben ser tenidos en

cuenta en el cálculo del precio para la estimación del valor de un producto o servicio.

Volviendo al punto de vista de la empresa, como ya hemos dicho el precio es una

variable que se puede aplicar en el corto plazo y con efectos casi inmediatos, y además,

el precio es la única variable marketing que produce ingresos, puesto que tanto las

actividades de comunicación, de distribución y de creación/modificación/eliminación de

productos, en primera instancia solo ocasionan desembolsos, aunque dichos desembolsos

se llevan a cabo esperando posteriores ingresos.

Por otro lado, vemos que el precio produce ingresos para la empresa u

organización, pero también crea una interacción con el mercado, el precio influye en el

nivel de demanda, y por lo tanto también influye sobre el nivel de actividad de la

empresa, con lo cual, está de nuevo actuando sobre los ingresos; este tipo de relaciones

nos pueden indicar la importancia de las decisiones de precio sobre la supervivencia de

la empresa y a ello se debe que asignemos al precio un carácter estratégico. Como se ha

observado el precio presenta una dualidad estratégica / táctica en las decisiones de la

empresa.

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1.2. El Precio desde Distintas Áreas

Las relaciones de la variable precio con otros factores, tanto en el interior de la

empresa como con los factores externos son muy importantes, por ello, vamos a recoger

las interrelaciones que se pueden producir dentro de la empresa, y además enumerar los

principales factores externos que condicionan los procesos de fijación de los precios.

Desde el ámbito interno de la empresa, podemos ver la relación que se produce

entre precio y ventas, precio y beneficio, precio y recuperación de la inversión, y

precio, con el resto de las variables de la mezcla de marketing. Mientras que desde el

ámbito externo, sería importante relacionar las restricciones que se producen desde el

punto de vista de los consumidores, de los gobiernos, de los mayoristas y proveedores, y

de los competidores tanto actuales como futuros.

1.2.1. Factores Internos

Se han denominado a este conjunto de factores como aspectos internos que

condicionan al precio, debido a la capacidad que tiene la empresa para influir en los

mismos, no se pretende asegurar que existe un control total sobre estos factores,

aunque sí se dispone de las herramientas adecuadas para observar el comportamiento

de estos factores, con un reducido esfuerzo.

1.2.1.1. Ventas Totales

De forma intuitiva se puede decir que a niveles más bajos de precios, la demanda

de un producto será mayor que la que se produciría a niveles más altos de dicha

variable1, pero también ocurre que en casi todos los bienes y servicios, existen unos

niveles de precios mínimos, por debajo de los cuales el comprador llega a desconfiar de

la bondad del bien o servicio que está adquiriendo, y además también existen unos

niveles máximos a los cuales el comprador considera inaceptable la relación de

intercambio o compra del bien/servicio.

Estas situaciones, ponen en evidencia la clara interacción entre los niveles de

precio y las ventas totales de las organizaciones. Los incrementos de los precios o las

disminuciones de los mismos, en ocasiones no se desarrollan basándose en criterios de

beneficios o meramente económicos. Por ejemplo, un incremento inesperado de la

demanda, puede hacer crecer las ventas de un producto hasta límites insostenibles para

la empresa, lo que puede ser remediado por medio de un incremento de los precios, que

desanime a una parte de los posibles demandantes. Dicho incremento no persigue un

aumento de los beneficios, sino una adecuación de las ventas a la capacidad productiva

evitando así una sobredemanda.

1 Esta afirmación intuye el concepto de Elasticidad Demanda/Precio, y como se verá mas

adelante no siempre se da en el mismo sentido que se ha descrito.

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En el extremo opuesto, también nos podemos encontrar que las ventas totales

sean muy reducidas, lo que puede obligar a la empresa a disminuir sus precios para

hacer más atractivo el producto en el mercado.

La relación entre precios y ventas totales, como se ha indicado, no siempre

obedece a una relación en el mismo sentido, puesto que los decrementos de precios,

asociados a incrementos de la demanda, tienen un punto de inflexión, y determinados

productos, funcionan en el sentido inverso, es decir, a medida que se incrementan sus

precios (hasta un límite) aumenta su atractivo para el mercado y sus ventas.

1.2.1.2. Los Beneficios

Son muy numerosas las organizaciones que establecen sus precios en base a la

consecución de unos beneficios determinados, bien sea sobre un montante total, o bien

sobre las inversiones realizadas, por ello, debemos ser conscientes que la relación

precio/beneficios

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