Estrategia Bembos

CASO:

BEMBOS

Categoría: Grandes Marcas

Premio: Gran Marca Clásica

Elaborado por: José de Cárdenas, Rafaela del

Campo y Susana Limo

1. Resumen del Caso

Bembos es una empresa peruana que tiene 22 años en el mercado de comida rápida; sus grandes rivales son empresas transnacionales como Burger King y Mc Donalds. Bembos está posicionada en la mente de los consumidores como la hamburguesa peruana "más rica" del mercado. De ahí que se puede afirmar que la mayoría de los consumidores de Bembos son del tipo "fieles a la marca". Naturalmente, existen "fieles a la competencia", "switchers", "price seekers" e incluso "no usuarios"; pero la mayoría de los consumidores se consideran como fieles a Bembos.

La marca Bembos logró convertirse en la "Gran Marca Moderna" en el año 2001, y en la "Marca Clásica" en el año 2009. No queda la menor duda de que va a permanecer por muchos años más, no solo en el mercado local sino en el mercado internacional de comida rápida.

2. Análisis del sector

La industria de comida rápida en el Perú ha cobrado mucha importancia con el paso de los años y la industria ha crecido en gran magnitud debido a diversos factores; entre ellos, el ritmo de vida cada vez más agitado en el que vivimos quizás sea el más importante, lo cual incentiva a un ahorro de tiempo para poder realizar otro tipo de labores. En el anexo 1 se puede observar la matriz de Porter aplicada al caso Bembos.

La competencia directa de Bembos está conformada por las siguientes empresas: Kentucky Fried Chicken (KFC), Mc Donald's y Burger King. Estas empresas de comida rápida brindan hamburguesas de carne, hamburguesas de pollo, diversos complementos (papas fritas, aros de cebolla, etc.), ensaladas, postres, entre otros productos. A pesar de la fuerte competencia, Bembos ha sabido diferenciarse de estas empresas resaltando el concepto de peruanidad e innovando constantemente sus productos.

Bembos posee una gran diversidad de competencia indirecta, representada por la gran cantidad de restaurantes que ofrecen comida rápida, pero que se diferencian por la oferta de productos que presentan y los públicos a quienes se dirigen.

Los clientes a los cuales Bembos se dirige son jóvenes y adultos, pertenecientes al nivel socioeconómico

A y B, que tienen preferencia por un sabor peruano en las hamburguesas y complementos. En cuanto

a la edad, Bembos se dirige a personas de todas las edades sin distinción alguna, y la familia es uno de

los valores que la empresa promueve.

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3. La empresa: Bembos S.A.C

3.1 Historia1

Bembos S.A.C. inició sus operaciones en el año 1988. Fue creada por dos jóvenes empresarios, Mirko Cermak y Carlos Camino, quienes luego de efectuar varias investigaciones decidieron abrir su primer local de diseño vanguardista y divertido, en el distrito de Miraflores. La visión de estos jóvenes fue satisfacer el exigente gusto del consumidor peruano. La empresa se orientó principalmente al mercado de jóvenes limeños de los niveles socioeconómicos A y B; pero sin descuidar al público proveniente de otros NSE.

En el año 1990 inauguraron su segundo local en el distrito de San Isidro. En la década de 1990 crecieron sosteniblemente, lo que obligó a la empresa a establecer una planta de procesamiento que asegurara la calidad y el oportuno abastecimiento de los insumos2.

En 1993, ingresó al mercado una de las grandes empresas de fast-food mundial: Burger King y, en 1996, McDonald's introdujo la primera franquicia.

Hasta fines del 2001, Bembos seguía siendo el líder del negocio de las hamburguesas. Tanto McDonald's como Burger King comprendieron que el mercado local no era fácil de conquistar. A los peruanos no les interesaba la hamburguesa estándar, querían algo más grande y sabroso. Además, a diferencia de otros países, en el Perú, la hamburguesa no era una comida que podía reconocerse por su bajo precio, sino que estaba dirigida más que nada a los niveles socioeconómicos alto y medio.

Es así como, en el año 2001, Bembos ganó el Premio EFFIE a la mejor marca moderna del Perú, y

consolidó su participación de mercado.

Durante el primer trimestre del 2002, Bembos creció un 15% en sus ventas respecto al mismo período del año anterior. A fines de año presentaba una facturación superior a los 12,5 millones de dólares en un mercado que no superaba los 25 millones, con lo cual Bembos se convertía en la empresa peruana con la mitad del mercado3.

En el 2009, Bembos inauguró seis locales más en el Perú, cinco en Lima y uno en provincias, con lo cual sumaba 49 locales4. Asimismo, en el primer semestre de 2009, las ventas de Bembos crecieron entre 20% a 25% respecto al mismo período del 20085.

3.2 Situación actual

Hoy en día, Bembos cuenta con tecnología de primera para la preparación de sus hamburguesas, salsas y complementos. Bembos ha logrado posicionarse en el mercado peruano como una de las mejores empresas de comida rápida. Ha alcanzado más del 50% de participación en el mercado de hamburguesas6, compitiendo con las más grandes cadenas internacionales de comida rápida.

Actualmente tiene más de cuarenta locales en el ámbito nacional distribuidos entre patios de comidas de los más grandes centros comerciales como Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Caminos del Inca, Mall Aventura Plaza, Megaplaza y Larco Mar. Asimismo, cuenta con tres locales en el extranjero.

1 "Nosotros". En: Bembos. <http://www.bembos.com.pe/bembosStore/opcionesMenuAction.do7rnetodosprocesarNosotros&codigoCiudad=&codigoD¡stritoAtenc¡on=13&codigoRestauranteHome=21 >

2 "Bembos". En: Créditos Perú. s.f. Fecha de consulta: septiembre del 2009. <http://www.creditosperu.com.pe/pp-bembos-s-a-c.php>.

3 Del Álamo (s.f.).

4 "Bembos ya está en Guatemala". En: Perú reporta. 23 de septiembre de 2009. Fecha de consulta: octubre del 2009. <http://www.perureporta.com/economia/internacionai/2154-bembos.html>.

5 Navarro (2009).

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6 Ibíd.

Es importante mencionar que desde el 2006 Bembos tiene una franquicia en India, como un "piloto" para su posterior internacionalización. En abril del 2009 agregó un nuevo país a estas experiencias: Guatemala. "Se trata de la última prueba que estamos haciendo. Es un piloto importante porque Guatemala tiene una gran cantidad de franquicias mundiales, por ser un país centroamericano"7, comenta Rubén Mazzini, Gerente de Márketing de Bembos. "Estamos operando dentro del patio de comidas de un centro comercial, y eso nos está permitiendo probar nuestro producto en un mercado muy competitivo. Entre las hamburguesas más pedidas está la A lo pobre, que allá se llama Recutecu. Son este tipo de pruebas las que después nos van a permitir hablar más en profundidad sobre nuestros planes de internacionalización"8. Actualmente se están realizando estudios para abrir locales en el extranjero.

En el 2009, Bembos realizó un concurso llamado "Crea tu hamburguesa". Este certamen se promovió con la finalidad de fortalecer la relación con los clientes e incluir una de estas recetas en la lista de comida rápida. Según Rubén Mazzini, la intención de esta competencia "fue la de acercarnos al Perú y aceptar con cariño que el cliente nos diga qué preparar y hacerlo parte de nuestra historia"9.

En el primer semestre del 2009, las ventas de hamburguesas se incrementaron en 20% respecto al mismo período del año pasado10.

3.2.1 Misión

"Generar clientes comprometidos"11.

3.2.2 Visión

"Ser líderes de valor primero a nivel nacional, luego a nivel regional, y después a nivel mundial"12.

3.2.3 Valores de la empresa

• "Orientación hacia las personas

Personas satisfechas generan clientes satisfechos

• Orientación hacia nuestros clientes internos y externos

Son la fuente de todos nuestros ingresos .

A. Efectividad .

Realizamos nuestras labores con responsabilidad y a cabalidad

B. Iniciativa

Siempre creadores del cambio

C. Multifuncionalidad

Todos desempeñamos diferentes roles

________________________________________________________________________________________

7 Ibíd.

8 Ibíd.

9 "BEMBOS premia a ganadores del concurso Crea tu Bembos". En: RPP. 17 de junio de 2009. Fecha de consulta: noviembre del 2009. <http://www.rpp.com.pe/2009-06-17-bembos-premia-a-ganadores-del-concurso-crea-tu-bembos-noticia_188779. htmlx

10 "Venta de hamburguesas Bembos crecen 20% en primer semestre de 2009". En: Peru.com. 15 de junio de 2009. Fechade consulta: septiembre del 2009. <http://www.peru.eom/economiayfinanzas/sgc/PORTADA/2009/06/15/DETALLE39602.aspxx

11 Bembos. Fecha de consulta: septiembre del 2009. <www.bembos.corn.pe>.

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12 Ibíd.

D. Familia

Parte importante de nuestras vidas"13

4. La marca

4.1 El mercado objetivo

En el mercado peruano de hamburguesas hay una fuerte competencia entre empresas internacionales, a través de franquicias, y empresas locales como Bembos. Se entiende claramente que las empresas internacionales poseen las ventajas de tener el soporte económico y financiero, así como el know how del producto en

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