Estudio De Mercado

ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado tiene como principal objetivo determinar si el producto y/o servicio que la empresa pretende fabricar o vender tiene aceptación en el mercado y si los posibles consumidores están dispuestos a adquirir dichos productos y servicios, hay ocasiones en que los productos o servicios tienen que ser modificados debido a que los consumidores los demandan con otras características diferentes a las que se están generando en el mercado, es por ellos que las empresas deben conocer con exactitud que es lo que se demanda realmente.

Dice un viejo adagio que "el cliente es el que manda", no podemos fabricar lo que a nosotros nos gusta, sino lo que el cliente demanda, hay ocasiones que los productores tienen la creencia que los productos o servicios de mejor calidad y, por ende, mas costosos son los que el cliente demanda y que siempre será así; sin embargo, esos no siempre sucede. Cuando la población tiene un nivel de ingresos bajo se inclina por productos baratos y de menor calidad porque es lo que puede adquirir, por tanto, quien dicta las características de los productos que demanda el mercado no es nuestra creencia sino lo que los consumidores establecen como satisfactores.

Cuando no se realizan los estudios de mercado en los proyectos de inversión la aplicación de recursos puede conducir a la bancarrota, por ejemplo, cuando la empresa Reynolds que era fabricante de cigarros a mediados de la década de los 80´s realizó un proyecto de inversión en un producto novedoso que se denominó "premier", y cuya característica principal consistía en producir un cigarro ecológico que no emitiera humo; sin embargo, no tuvo éxito porque los consumidores potenciales no demandaban este producto con dichas características. Es consecuencia de que no se realizo un estudio de mercado que permitiera conocer el perfil de los productos que los consumidores demandaban, algunos factores que deben conocerse son: capacidad de compra de los consumidores, frecuencia con que compran los productos, crecimiento potencial de los consumidores, etcétera. Los principales puntos que debe considerar un estudio de mercado son:

• Perfil de los productos y/ o servicios.

• Análisis de la oferta.

• Análisis de la demanda.

• Análisis de los precios.

• Análisis de los canales de distribución.

• Promoción.

Es importante señalar que los resultados del estudio de mercado se consideran base para implementar las estrategias que debe seguir la empresa en esos rubros respecto a los productos que la compañía esta produciendo o pretende producir, y afecta decisiones que deben tomarse como consecuencia de los resultados del estudio del tipo de:

• Características que habrán de tener los productos y servicios de la empresa

• Medios que se utilizan para hacer llegar los productos a los consumidores.

• Precio al cual se venderá el producto al consumidor final.

• Tamaño de mercado que va a manejar la empresa.

• Garantías de los productos.

• Incremento de la producción en los siguientes años, tomando como base el incremento de la demanda.

El estudio de mercado es fundamental en un proyecto de inversión debido a que disminuya la incertidumbre de aceptación o rechazo de los productos y/o servicios por partes de la población que representan los consumidores, evita espejismos e interpretaciones inadecuadas respecto a lo que pretendemos vender.

ELEMENTOS BÁSICOS EN EL ESTUDIO DE MERCADOS

¿QUE ES EL MERCADO?

La palabra mercado tiene varios significados, por ejemplo, el lugar donde compran y venden productos, también se dice que es el área geográfica donde concurren compradores y vendedores, o a la relación que guardan entre si la oferta y la demanda de un producto determinado.

Para el análisis de los proyectos de inversión entenderemos por mercado al conjunto de personas que necesitan productos y/o servicios y tienen la posibilidad de adquirirlos. Así, podríamos establecer que las características de los mercados son:

• Las personas tienen una necesidad insatisfecha y, por tanto, necesitan un satisfactor que este cristalizado en productos y/o servicios específicos.

• Las personas deben tener la capacidad de adquirir los productos y/o servicios, la cual puede medirse por el nivel de ingresos.

• Las personas deben tener el deseo de consumir dichos productos y/o servicios.

• Las personas deben tener la autoridad necesaria para adquirir los productos, ya sea que estas los consuman o sus dependientes económicos, por ejemplo, sus hijos.

Actualmente los mercados han aumentado porque los medios por los cuales se dan a conocer diversos productos y/o servicios han aumentado como Internet, televisión, radio, periódicos, etcétera.

En el mercado convergen las potencialidades de la demanda y oferta existentes en una sociedad en un momento determinado, para establecer las condiciones de precio y cantidad de las transacciones realizadas.

Incluso cuando pretendemos establecer los límites necesarios del estudio de mercado para el proyecto de inversión es muy importante tener preciso el alcance que habrá de abarcar el proyecto de inversión.

Podemos señalar que los mercados están tan especializados que pueden segmentarse según el producto, como el mercado de los pañales de infantes o de adultos, que deben ser estudiados a detalle. En los últimos el Conapo, así como el INEGI han realizado estudios de la tendencia de crecimiento de la población de infantes, adultos y de las personas mayores de edad, encontrando que la proporción de nacimiento cada vez es menor, y que aumenta el numero de personas de mas de 60 años, con lo cual se aprecia claramente que la demanda potencial de pañales de infantes habrá de disminuir mientras que la de adultos de mas de 60 años aumentará.

Aquí estamos analizando específicamente el mercado de pañales de niños y adultos.

Comenzaremos con nuestro análisis de mercado, estudiando los factores que integran este apartado de los proyectos de inversión. En primer término analizaremos el perfil de los productos y/o servicios.

METODOLOGÍA PARA REALIZAR EL ESTUDIO DE MERCADO

Para realizar el estudio de mercado es necesario llevar un proceso que incluye los siguientes pasos:

a) Definición y localización de los problemas u objetivos que se desea obtener con el estudio a desarrollar;

b) Desarrollo de hipótesis;

c) Recolección de la información;

d) Interpretación de los resultados de la investigación, y

e) Elaboración del informe de los resultados de la investigación.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Para este caso de los proyectos de inversión, se plantean con la finalidad de obtener información relacionada con:

• Características de los productos.

• Precios.

• Promoción.

• Canales de distribución.

Y, finalmente, es conocer las características de los componentes del mercado enunciados en los puntos anteriores.

DESARROLLO DE HIPÓTESIS

Ayuda a establecer las líneas de investigación que realizar el estudio de mercado y explicar los elementos que constituyen el mercado como tal.

RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Utiliza las dos fuentes de información conocidas:

1. Primarias, en las cuales se registra o se obtiene de manera directa la información de los sujetos estudiados o investigados, en este caso, los consumidores actuales o potenciales.

2. Secundarias, son las que ya existen y que de alguna manera son de utilidad para la investigación, debido a que contienen datos que explican indirectamente las variables de investigación, ejemplo: estadísticas del gobierno, libros, revistas, datos publicados por las cámaras, datos de la propia empresa, etcétera.

Recopilación de información de fuentes primarias

Cuando se realiza una investigación con fuentes primarias de información se siguen los siguientes pasos:

a) Obtención de la información, y

b) Determinación de la muestra: tamaño de muestra y muestreo;

Obtención de información

Se realiza por medio de los siguientes pasos:

• Observación directamente la conducta del usuario: en este caso es fijar los sentidos (vista, oído, olfato) en la conducta del consumidor o usuario del producto, realizado la observación principalmente en tiendas de todo tipo, para observar los hábitos de conducta de los clientes al comprar.

• Método de experimentación: el investigador obtiene información directa del usuario observando cambios de conducta, como consecuencia de la variación de alguna característica del producto, por ejemplo, se cambia el envase de un producto y se observa si por ese hecho el producto tiende a variar su consumo; es decir, se llama método experimental porque trata de descubrir relaciones de causa-efecto. En dicho método, el investigador puede controlar y observar las variables que desee.

• Acercamiento y conversación directa con el usuario: es una manera de conocer la opinión de los consumidores en relación con un producto y sus características: precios, canales de distribución, promoción y satisfacción, entre otros; nada mejor que preguntarle directamente sus percepciones y satisfacciones.

Las maneras de obtener la información pueden ser por correo, teléfono o con entrevistas personales.

Existen ciertas reglas que deben observarse para el diseño de los cuestionarios

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