Etica En Los Negocios Y En El Mercadeo

1. Introducción

En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto obligado a tratar en los distintos escenarios. No puede hablarse de política, de educación, de comportamiento ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmación y renovación de los valores producto de sus cambios dinámicos y evolutivos.

La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde ya hace muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades producto de adelantos tecnológicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que conocemos en distintas áreas fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno socioeconómico, cultural y natural impondrán nuevos límites a cada uno de los elementos afectados, en especial, a las prácticas de mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar al mercado estos avances.

Dentro de este contexto, es importante considerar que: "las empresas que puedan innovar soluciones y valores de forma socialmente responsable tendrán las mayores posibilidades de éxito" (Kotler, 2001).

El propósito de este artículo es presentar algunas consideraciones sobre la importancia económica y social de la ética en los negocios y en el mercadeo, a partir de la revisión y análisis bibliográfico. En tal sentido, a continuación se expondrán los siguientes puntos: definición de valores, principios morales y ética; cultura organizacional; ética empresarial y responsabilidad social; ética en el mercadeo y algunas consideraciones finales al respecto.

2. Desarrollo

Valores, Principios Morales y Ética.

Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes personales, principalmente, se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras personas, en la sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen elementos de juicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le transmitan la sociedad.

El sistema de valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y establecido durante los primeros años de vida por influencia de su entorno familiar, social y cultural. El mismo puede ser modificado según la interacción social del individuo con otros sistemas de valores. Los valores pueden ser estables y permanentes en el tiempo según la forma en que sea adquirió.

Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el comportamiento y las relaciones humanas de la sociedad; y sirven de base para el florecimiento de la ética, que es la forma como los hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus efectos. La ética es también definida como el sistema de reglas que gobierna el ordenamiento de los valores.

Los principios morales son directrices para la conducta humana que han demostrado tener un valor duradero, permanente. Los principios forman parte de las religiones, de las filosofías sociales y de los sistemas éticos. Son leyes naturales inquebrantables que han estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historia y que han influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y perdurables.

Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de aplicación universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las organizaciones de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como hábitos, otorgan el poder de crear una amplia variedad de practicas para abordar diferentes situaciones.

La Cultura Organizacional

El conjunto de valores, principios y creencias que posee una organización de forma distintiva se denomina como cultura organizacional, que es también definida "como el conjunto de procedimientos y conductas gerenciales que sirven de ejemplo y refuerzan los principios básicos" (Denison, 1991). Estos principios y procedimientos perduran al tener un significado importante y compartido por cada uno de sus miembros.

La cultura de una organización se inicia a partir de la filosofía de sus fundadores y se mantiene a través de la influencia y reforzamiento de sus líderes. La cultura determina el criterio de escogencia y aceptación de cada uno de sus miembros. Según Robbins (1996a) la misma es trasmitida de diversas maneras: historias o anécdotas, rituales, símbolos materiales y lenguaje. Su estudio es de gran importancia para el mejoramiento de la productividad y del clima organizacional.

La cultura organizacional influye en el comportamiento ético y desempeño de la organización, tanto a nivel individual como en su conjunto. Las diferentes organizaciones aplican normas éticas (códigos de ética) para orientar sus relaciones y decisiones internas y externas. El comportamiento que expresa la organización se encuentra influenciado o regido por lo que se ha denominado como ética de negocios o empresarial.

Ética Empresarial y Responsabilidad Social

"La ética empresarial es el conjunto de principios y normas que guían el comportamiento en el mundo de los negocios" (Bateman, 2001).

Existen cuatro diferentes puntos de vista de la ética en los negocios (Robbins, 1996b):

Utilitario: las decisiones se toman en base de sus resultados y consecuencias, proporcionando el mayor bienestar para el mayor número de personas posible.

De los derechos: se respeta y protege las libertades y privilegios del individuo, incluyendo el derecho de su privacidad, libertad de conciencia, libertad de expresión y ser sometido a un juicio justo.

Teoría de la justicia: se ponen en práctica las reglas de la equidad e imparcialidad.

Teoría de los contratos sociales integradores: combinación de "lo que es" (enfoque emperico) y "debería ser" (enfoque normativo).

La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la ambigüedad; intensidad del problema ético.

Desde hace algún tiempo, más aun en la actualidad, la ética en los negocios ha sido objeto de revisión por presentar dilemas éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente están aplicando actividades

...