FIGURAS DE RETÓRICAS DA PUBLICIDADE

Apontamentos Texto Publicitário – 2º TESTE

FIGURAS DE  RETÓRICAS DA PUBLICIDADE

1. Técnicas para chamar à atenção e despertar o interesse
2. Técnicas para facilitar a compreensão
3. Técnicas para aumentar a credibilidade
4. Técnicas para estimular a memorização

INTRODUÇÃO

Não existe comunicação sem partilha, mas existe informação sem partilha.

Comunicação publicitária acrescenta persuasão à informação

Rétorica Clássica (arte de tentar persuadir oralmente)

Retórica- arte de expor, de forma oral, argumentos de forma eficaz e persuasiva.

Por influencia da semiótica (Estudo dos signos), a retórica “alargou” o seu âmbito de atuação a outras áreas, seja ela escrita, sonora ou visual.

É o consumidor que fecha o ciclo. O consumidor interpreta e reage. Não é preciso contar tudo. Há coisas que nos mostram indícios e nós tiramos as nossas conclusões e interpretamos.

Assim, temos hoje, estudos sobre a retórica televisiva, poética, musical, etc., etc. (músicas construídas de formas diferentes vão dar ideias e conclusões diferentes)

E também a publicidade se socorre de algumas técnicas retóricas, que convém conhecer.

Para mais fácil compreensão, vamos vê-las em 4 grupos, consoante o seu propósito......

1. Técnicas para chamar à atenção e despertar o interesse
2. Técnicas para facilitar a compreensão
3. Técnicas para aumentar a credibilidade
4. Técnicas para estimular a memorização

1. Técnicas para chamar à atenção e despertar o interesse

A primeira barreira que a Publicidade tem de ultrapassar é a indiferença. Devido à sua característica intrusiva, a publicidade interrompe sempre algum fluxo normal da vida das pessoas.  Chamar à atenção e despertar o interesse devem estar intimamente ligados, sob pena de fazermos parar as pessoas mas não as reter o tempo suficiente para passar a mensagem. Chamar a atenção e não termos nada para dizer é o pior que se pode fazer pois irrita os consumidores. Existem então 9 técnicas para chamar à atenção e despertar o interesse:

1. Novidade: a introdução de novidades numa peça publicitária é uma das formas de cativar a atenção. As pessoas ouvem rádio, vêm televisão e lêem jornais, entre outras razões também para saber das novidades, por isso, reagem normalmente bem a publicidade com estas características. No fundo, trata-se de explorar a curiosidade humana. “Sabem o que é que aconteceu ontem ao reitor nas escadas? Subiu do 5º andar para o 6º”
2. Informação útil: produtos que precisam de muita informação. A seguir às novidades é provavelmente o apelo mais poderoso que se pode utilizar. É particularmente indicada para produtos inovadores, cuja compreensão causa problemas, ou produtos de alto envolvimento, cujas vantagens ou formas de utilização os consumidores estão interessados em saber mais.
3. Humor: apode ser muito bem aceite, desde que, obviamente, seja propositado. No entanto, alguns cuidados a ter em conta: corremos sempre o risco de umas pessoas acharem piada, outras não, e, a pu quem tem paciência para ouvir a mesma anedota vezes e vezes sem conta?
4. Emoção- a emoção é, cada vez mais, um fortíssimo factor para a construção de imagens de marca duradouras, dada a sua capacidade em associar valores e dotá-la de personalidades distintas: ternura, compaixão, amor, saúde, mas também vaidade, avareza, gula, enfim...
5. Choque- é provavelmente a mais fácil das formas de chamar à atenção. No entanto, o choque capta a atenção mas retém a atenção durante muito pouco tempo. Ou seja: pode e deve usar-se esta técnica quando o propósito assim justifica, quando está em causa determinado interesse pessoal ou coletivo por exemplo.
6. Sexo- recurso a contornos sexuais mais ou menos evidentes é aceitável, quando a sua aplicação é relevante: ex. perfume e lingerie. No entanto deve ser usado apenas quando é necessário não cair no carácter oportunista que, a longo prazo, acaba por prejudicar a eficácia da comunicação, mesmo que assegure níveis de atenção elevados.
7. Celebridades- normalmente, o uso e abuso de celebridades pura e simplesmente para aumentar o notoriedade e os índices de recordação não têm bons resultados. Ou seja: convém que o público reconheça à personalidade selecionada alguma competência especial no domínio em causa.
8. Cartoons- pelo menos as crianças são garantidamente atraídas por esta técnica. Por isso é tão usada ara captar e sustentar a atenção de um público infantil.
9. Suspense- o famoso teser cria um primeiro momento incompreensível, cuja função é exactamente despertar a curiosidade para a fase seguinte da campanha.

2. Técnicas para facilitar a compreensão

1. Analogia- consiste em estabelecer uma relação entre 2 coisas ou acontecimentos por forma a potenciar uma determinada ideia. A metáfora é um exemplo de analogia.
2. História Dramatizada-eficaz quando usada com naturalidade, porque ajuda a envolver o consumidor com o produto. Mais eficaz quando usada combinada com a técnica problema/solução que veremos adiante.
3. Bissecção simbolizante- consiste em exprimir a mensagem por intermédio de elementos aparentemente estranhos que se tornam significantes quando são justapostos. Encontro de dois universos que à partida podem estar ou não conectados que, pela sua interação origina algo novo, nunca visto.
4. Hiperbolização simpática- exagero tão grande que não é suposto ser acreditado. Consiste em exagerar a satisfação prometida para além do verosímil, para atingir a dimensão do mito, da fabula, do maravilhoso, isto é, a dimensão em que o exagero ultrapassa o detestável se superlativo do vendedor de banha de cobra para atingir uma dimensão sorridente em que se joga com a satisfação prometida sem ser.
5. Personalização gratificante- consiste em encarnar a personalidade da marca ou das suas qualidade numa personagem que, pela sua própria natureza, comunique e garanta a promessa central da mensagem.
6. Referência inesperada- consiste em utilizar um elemento verbal ou visual bem conhecido do consumidor e por meio de uma ligeira modificação e, desviar o sentido em beneficio do produto ou da marca a promover. Esta leve mudança produz o choque do reconhecimento, a surpresa causada pelo desvio, a memorização do conjunto.
7. Reserva espetacular- pretende rodear o produto de um silencio que fala por si. É a ausência da mensagem publicitária que constitui a mensagem. Esta presença espetacular pela sua modéstia tem, por sua vez, significações conotadas muito fortes, somos nós, não precisamos de dizer nada, e se reconheceram que somos, pertencem à categoria 
8. Conceito Oposto- consiste em dizer sobre o produto ou marca algo que, à primeira vista, parece ser contra publicidade e que, examinando melhor, implica um conceito valorizante, tanto mais forte quanto foi introduzido pela confissão masoquista de uma fraqueza aparente.
9. Expressão contra a corrente- consiste em utilizar uma forma de manifesto publicitário que nunca é usado pelos concorrentes. É mais difícil de aplicar do que pode parecer: sair de certos limites publicitários introduzir longos títulos onde se utilizam títulos curtos, anúncios desenhados por toda a parte.
10. Transfiguração qualitativa- imprimir e dar força à mensagem por meio da qualidade da realização estética: a beleza dos manequins, a qualidade das fotografias, a sonoridade da música, a luz e fotografia de uma realização cinematográfica etc.

1. Técnicas para aumentar a credibilidade apresentar

1.  Testemunho
2. Porta-voz
3. Demonstração
4. Problema/solução
5. Comparação
6. Referência
7. Origem ou história

4. Técnicas Para Estimular A Memorização

1. Associações verbais
2. Temos musicais
3. Personalização
4. Ícones

BRANDING

Um nome é apenas um nome? Não. Ao chamarmos as coisas pelos nomes, o nome passa a representar todas as características dessas mesmas coisas.

“O nome trás atrás de si uma série de características.” “A partir de um momento em que nós dizemos uma palavra, estas passam a enquadrar uma certa ideia”

A relação nome/significado também é recíproca. Tanto os nomes absorvem as características do objecto como emprestam essas características ao mesmo. O “nome” é a forma como se chama a marca. Tal como os nomes das pessoas, os nomes das marcas podem assumir absorver todas as ideias ou conotações associadas à marca.

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