FUNDAMENTOS DE MARKETING, STANTON, ETZEL, WALKER CAPITULO 10 Y 14

CAPITULO 10

MARCAS

Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los productos competidores. Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente. Un símbolo de marca es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo color o tipo de letras distintivos.

Una marca registrada es la que ha adoptado un vendedor y recibe protección legal.

Marcas de productores y de intermediarios (detallistas o mayoristas)

|Razones para el manejo de marca |Razones para el no manejo de marca |

|Facilitan la identificación de los bienes o servicios |Empresas que no pueden promover la marca ni mantener una calidad uniforme de |

|Ayuda a tomar las decisiones de compra |producción. |

|La reputación de una marca influye en la lealtad del cliente |Algunos productos no se pueden diferenciar físicamente de otros. |

|Establece diferencias entre productos básicos |El carácter perecedero de las frutas y verduras es contra el manejo de marca. |

Selección de un buen nombre de marca

El reto es poder elegir un buen nombre aunque se estén acabando las palabras.

Características deseables:

• Que sugiera algo acerca del producto, en particular sus beneficios y su uso.

• Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar.

• Que sea distintivo.

• Que se adapte a los agregados a la línea de productos.

• Que se pueda presentar a registro y acoger a protección legal.

Protección de un nombre de marca:

Falsificación de producto: poner una marca muy estimada a lo que ofrecen, sin tomar en cuenta que no poseen los derechos de la marca.

Uso genérico: con el tiempo algunos nombres de marca son tan bien aceptados que se usan comúnmente en lugar de los nombres genéricos. Esto puede ocurrir por dos cosas: que no haya nombre genérico sencillo disponible, así que el publico usa el nombre de marca como genérico; o bien, porque una compañía es demasiado eficaz en la promoción de un nombre de marca. Se puede evitar el uso genérico de varias formas:

• Colocar ®, ™ o SM después del nombre de marca.

• Usar el nombre de marca junto con el nombre genérico.

• Llamar la atención sobre el uso indebido de su nombre de marca e impúgnelo.

ESTRATEGIAS DE MANEJO DE MARCA

Estrategias de los productores:

• Marketing de la producción entera en las propias marcas del productor: un número pequeños de compañías se sirve de esta estrategia, rehusándose a producir artículos para que se vendan como marcas de detallistas o mayoristas.

• Manejo de marca de partes y materiales de fabricación: el vendedor trata de crear preferencia de mercado por sus partes y materiales de fabricación. Es probable que sea eficaz si estos materiales tienen dos características:

o Que el producto sea también un bien de consumo que se compra para fines de reemplazo.

o Que el artículo sea una pieza clave del producto terminado.

• Marketing con marcas de intermediarios: las empresas le venden a los intermediarios parte de su producción para que ellos hagan el manejo de marca, además representa ventas adicionales para la empresa.

Estrategias de intermediarios:

• Comercio sólo con marcas de productores: La mayoría de los detallistas y mayoristas siguen esta política a falta de recursos para promover una marca.

• Comercio con marcas de productores y de intermediarios: los detallistas pueden vender marcas exitosas y marca de la tienda (propias).

Estrategias comunes a los productores e intermediarios:

• Manejo de marca dentro de una mezcla de productos: se emplean tres estrategias diferentes:

o Un nombre diferente para cada producto

o El nombre de la compañía combinado con un nombre de producto

o El nombre de la compañía solo

• Comercio con saturación de mercado: es el manejo de varias marcas de lo que es esencialmente el mismo producto.

• Manejo conjunto de marca: dos compañías convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un producto.

Construcción y uso del valor de marca

El valor de marca es el valor que una marca agrega a un producto. EquiTrend mide el valor de marca según familiaridad, calidad, intención de compra, expectativas de la marca y distinción. Construir una imagen de marca consiste en crear una imagen favorable, recordable y uniforme. La organización se puede beneficiar de las siguientes formas:

• La marca misma se puede convertir en una ventaja diferencial que influye en los consumidores para que compren un producto.

• El valor de la marca levanta una barrera ante las compañías que quieren entrar en el mercado con un producto similar.

• El reconocimiento extendido y las actitudes favorables en torno a una marca con valor solido pueden ayudar a su expansión internacional.

• El valor de marca puede ayudar a un producto a sobrevivir a cambios en el ambiente de operación.

Licencia de marca registrada: el propietario de una marca otorga licencia a otras empresas para que usen su nombre de marca y símbolo de marca en los productos de estas empresas. Esto sucede por diversas razones:

• Puede rendir muchas ganancias.

• Hay un beneficio promocional. “licenciar genera dinero y prestigio”

El otorgamiento de licencias también es prometedor para los licenciatarios:

• Se puede mejorar la probabilidad de éxito de un nuevo producto.

• Pueden reducirse los costos de marketing.

I. EMPAQUE Y ETIQUETADO

Propósito e importancia del empaque.

El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un producto. Se hace con varios propósitos vitales:

• Proteger el producto en su camino al consumidor.

• Proteger al producto después de su compra.

• Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios.

• Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto.

Estrategias de empaque

• Empaque de la línea de producto. La empresa va a decidir si va a crear un parecido de familia cuando empaque productos relacionados. Se basa en empaques muy similares o con una característica común notable.

• Empaque múltiple. Varias unidades del mismo producto en un recipiente.

• Cambio del empaque. Nuevos materiales de empaque, las formas fuera de lo común, los cierres innovadores. Cambiar defectos si son detectados.

Críticas al empaque

• El empaque que agota los recursos naturales. Este problema lo hacen crecer las empresas que prefieren recipientes más grandes de los necesarios.

• Formas de empaque que son riesgos para la salud.

• Eliminación de empaques usados. Usar materiales reciclados o biodegradables. Ya que el desechar recipientes choca con el deseo del consumidor de un ambiente limpio.

• Empaque engañoso. El tamaño del empaque de la impresión de contener más de lo que en realidad tiene.

• Empaque costoso. Casi la mitad del costo de producción es del recipiente. El envasado eficiente reduce los costos de transportación y las perdidas por descomposición.

Etiquetado

La etiqueta es la parte del producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto.

• Tipos de etiquetas:

o Etiquetas de marca: es la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque.

o La etiqueta descriptiva: da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes.

o La etiqueta de grado: identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra.

• Requisitos reglamentarios de etiquetado: requisitos obligatorios, que las empresas adopten voluntariamente normas de empacado, organismos administrativos. Definiciones estándar de los términos light, magro y buena fuente.

Diseño, color y calidad

• Diseño: se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un servicio. El buen diseño, puede mejorar el carácter comerciable

...