Formas de medir la fidelidad de nuestro cliente

Formas de medir la fidelidad de nuestro cliente

Saludos a todos,

Continuamente hablamos de estrategias y acciones para fidelizar nuestros clientes y llevamos a cabo proyectos, unos más grandes que otros, para lograr ese objetivo. Sin embargo, muchas veces olvidamos la importancia de medirlo. Por lo tanto quiero compartir con ustedes una breve reflexión sobre cómo medir la lealtad de nuestros clientes.

Hay distintas formas de medir la fidelización. Si uno quisiera organizar las posibilidades, podría decirse que hay cuatro formas de medir la fidelización:

1. Medir la intención: Consiste en formular preguntas a los clientes dentro de encuestas de satisfacción, investigación de mercados, enfocadas a preguntas como:

- Cuál es la probabilidad o intención de que siga con la compañía en un periodo de tiempo determinado?

- Cuál es la posibilidad o intención de comprar un producto o un servicio?

- Cuál es la intención de referir la compañía a círculo de amigos y familiares ¿

Esta opción la usan compañías que por las características de la industria o el sector, no tienen otra forma de hacerlo, como las de consumo masivo. También la usan compañías de servicios que a pesar de que podrían medirlo por el análisis de la transaccionalidad, deciden también indagar directamente al cliente por la intención.

2. Medir la emocionalidad: Consiste en medir que tanto el cliente quiere la marca, para lo que se hacen mediciones de top of Mind, top of hearth. Son preguntas a través de investigación mercados que intentan medir que tanto recuerda la marca, que tanto quiere la marca y que tanto la valora.

3. Medir indicadores de acción: Consiste en verificar con datos de la transaccionalidad y el historial de clientes, datos como tiempos de permanencia, frecuencias de compra, volúmenes de compra, montos de facturación, etc. Esto permite tener información como cuantos clientes continúan con la compañía después de un tiempo determinado, el número promedio de productos por cliente, etc.

4. Medir los niveles de satisfacción con los productos y servicios y analizar los indicadores de gestión de quejas y reclamos. Si bien la satisfacción no garantiza la lealtad, sí es un componente muy importante.

El posicionamiento de una empresa con respecto a sus competidores es ampliamente considerado como un factor clave del éxito competitivo de una estrategia comercial. Asimismo, se reconoce la importancia de una cartera de clientes fieles a la empresa como base de la rentabilidad a largo plazo. Por lo tanto, medir la lealtad de los clientes de una organización es sumamente importante, ya que le permitiría a la compañía estudiar que tipo de clientes de su organización serian los más leales para así crear estrategias específicas hacia ellos o les permitiría determinar a los clientes menos leales y así establecer estrategias para aumentar su lealtad. El presente articulo esta estructurado de una manera simple y directa; se explican tres diferentes métodos para medir lealtad, con sus respectivas aplicaciones a un caso real y unas breves conclusiones para cada caso.

Modelo del “índice compuesto” para medir la lealtad del cliente aplicada a una empresa eléctrica (Iberdrola)

Según Hartman, Ibáñez y Forcada Sainz (2002) el grado de compromiso y lealtad asumido por los clientes con la compañía, puede ser medido a partir de dos etapas que deben realizarse en conjunto.

Etapa I:

a) En esta primera etapa, se efectuaron encuestas para explicar los siguientes elementos que decidió evaluar la organización, para luego, en la siguiente etapa se pueda aplicar un índice, y además, en este primer pasó se indican y se explican los resultados delas encuestas aplicadas a cada elemento evaluado por la compañía, de un modo resumido

1) Conocer si el cliente está dispuesto a defender la compra de los productos o servicios de la compañía y recomendarlos a otros.

2) Estudiar las intenciones de volver a comprar; es decir, observar si el cliente está dispuesto a esperar o, por el contrario, prefiere cambiar a las empresas competidoras si éstas últimas lanzan un producto superior.

3) Ver si el cliente está dispuesto a pagar un “precio premium” sobre los productos de los competidores.

Etapa II

b) Luego de haber analizado las distintas dimensiones que configuran el grado de compromiso de los clientes con una compañía, es necesario aplicar un medidor general del nivel de lealtad o también llamado “Índice de lealtad compuesto”, el cual esta constituido a partir de varios índices parciales de fidelidad del cliente. En Iberdrola dicho índice globalde lealtad se mide a parte Índice de lealtad compuesto = 0,2 * índice de satisfacción + 0,2 * índice de cambio + comendación + 0,4 * índice de frases de lealtad o iguales a 7,5 son considerándose leales”, mientras que clientes con puntaciones entre 4,5 y 7,4 son considerados pir de los siguientes parámetros:

http://es.scribd.com/doc/7827205/La-medicion-de-la-Lealtad-del-Cliente

Gerber se ha convertido en sinónimo de alimento para bebé captando el 72% del mercado americano de alimentos para bebé, sin embargo la compañía no quería que el nombre de Gerber se limitará solo a los alimentos para bebé , por esta razón Gerber trato de poner en práctica una estrategia de crecimiento que comprendía la diversificación a otros productos también para bebé, se introdujeron artículos como recipientes para microondas, ropa, sillas para automóvil, biberones y chupones, corrales, carreolas y muebles entre otras, esta estrategia no obtuvo gran éxito debido al crecimiento demográfico, por eso se trazó una estrategia de crecimiento diferente, consistía en buscar un formas de extender su franquicia de alimentos para bebé en el mercado para adultos, con productos como cereales y jugos e ingresar al mercado Europeo y América Latina, para lo cual esta tratando de definir una adecuada estrategia de expansión en el mercado para adultos. Gerber desea realizar una Investigación de mercados y se pide que usted plantee la pregunta de gerencia y la pregunta de investigación de mercados.

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