Herramientas Del Marketing Y La Logística

Herramientas del marketing y la logística

1.1. Publicidad, Promociones de Venta y Relaciones Públicas

La publicidad y la promoción de ventas son dos herramientas fundamentales para atraer clientes. Las grandes cadenas de tiendas suelen emplear campañas de publicidad que abarcan todo el país. Las tiendas concretas tienen una amplia variedad de posibilidades para realizar publicidad.

La publicidad exterior es especialmente adecuada para las tiendas. Los carteles facilitan a los clientes localizar nuestra tienda y les recuerda nuestra presencia. Un buen conjunto de vallas en los alrededores de la tienda pueden indicar a los consumidores nuestra presencia. Podemos adaptar los mensajes de los carteles para anunciar ofertas especiales.

Muchas tiendas realizan publicidad en las radios locales o en las televisiones locales. Estos medios suelen tener la dificultad de que se desconoce cuántos son los espectadores reales de estos medios. En algunos casos gastar un poco de dinero en un medio con muy pocos espectadores puede ser una pérdida de dinero.

Para las tiendas es especialmente efectivo el uso de promociones de venta. Por ejemplo LIVERPOOL en su venta nocturna maneja desde un 25% hasta un 50% de descuento (según el artículo), un reembolso a monedero electrónico del 25%, y hasta 20 meses sin intereses.

Las tiendas pueden establecer políticas de promociones cooperando con otras tiendas. Por ejemplo hubo un sorteo el cual consistía: en la compra de $1,000 pesos en ropa de la marca Biography del departamento de Juniors en LIVERPOOL recibirías un boleto para participar en el sorteo de un auto Mini Cooper 2013, y si tu pago lo realizabas con tarjeta Liverpool o American Express obtendrías un boleto adicional.

1.2. Merchandising

Existen múltiples definiciones de merchandising. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior.

• Merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. Por ejemplo gestionando los aparcamientos y el resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda.

Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica.

- La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física.

- La Accesibilidad psicológica. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica, la pregunta es ¿invita la tienda a entrar? En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda.

Pero lo más usual, es querer conseguir la mayor cantidad de visitas posibles. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Estudiaremos el exterior de la tienda, analizando:

 Los carteles y señales en el exterior de la tienda

 La fachada de la tienda

 Los escaparates

 La puerta de entrada

 La zona de entrada de la tienda. Si esta despejada, su iluminación, los productos que se ven desde la entrada, los carteles y el mobiliario que se ve desde la entrada.

- La Fachada del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños.

- La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso.

- Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos, rodeados de elementos elegantes y caros. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta, exclusiva, podemos poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata, pondremos una gran cantidad de producto en una gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta, “compra a menor precio”.

- La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica.

• Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar.

-Las Secciones. Normalmente las grandes tiendas sean tiendas especializadas, están organizados por secciones. Cada sección suele tener un jefe de sección que se encarga de gestionar una zona de la tienda.

El sistema de gestión puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas empresas la mayoría de las decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de gestión muy descentralizado. Normalmente los jefes de sección de una gran tienda, tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocación de los productos y los márgenes o precios de venta. Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero normalmente el jefe de sección tiene cierto margen de gestión para incorporar productos, decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los productos en la sección y decide sobre ciertos precios.

- El movimiento de los clientes y los pasillos. Un aspecto que se investiga en las tiendas es el movimiento de los clientes. En algunos países están comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la compra rápida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo.

Los gestores de las tiendas suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fríos los que tienen poca afluencia de consumidores.

Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras. Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el tráfico de las zonas con menos afluencia de clientes. Son muy variados los sistemas para llevar clientes a las distintas zonas de la tienda:

 Podemos emplear la publicidad dentro de la tienda, empleando carteles, comunicados por el altavoz y diferentes indicaciones.

 Organizar ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, así como degustaciones, servicios especiales.

 Emplear una decoración especial o iluminación.

 Colocar ciertos productos que atraen a los consumidores. Alguna marca especialmente atractiva y de gran venta, ciertos productos de uso frecuente o de gran venta pueden ser útiles para generar tráfico.

 Organizar un evento especial “la semana de la comida italiana” en una zona de la tienda.

 Realizar agrupaciones de productos. Por ejemplo organizar una zona con los productos que necesitan los padres con hijos pequeños.

 Organizar algún tipo de espectáculo, atracción, exposición. Una gran figura de chocolate o de hielo, el mayor pastel, unos personajes famosos que saludan a los niños.

• Las Estanterías. Las investigaciones muestran que los productos que se encuentran a la altura de los ojos de los clientes son los que más se venden. Algo menos se venden los productos que se no se encuentran a la altura de los ojos pero fácilmente al alcance de la mano. Los productos que se encuentran muy bajos o muy altos tienen unas ventas mucho menores.

Las ventas de un producto también dependen de la estantería en la que está. Si está en un pasillo denominado caliente con gran tráfico de clientes venderá más que en un pasillo por el que pasan pocas personas. Para los productos denominados de compra por impulso la colocación es fundamental para la generación de ventas. Los productos de compra por impulso son aquellos productos que el consumidor no tenía previsto o planificado comprar pero cuando lo ve

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