INGENIERIA

ACADEMIAJOURNALS.COM

Revista de la Ingeniería Industrial

ISSN 1940-2163

Volumen 3, No. 1, 2009

La Calidad en el Servicio Como Ventaja Competitiva en una

Empresa Automotriz

Dr. Ángel Machorro Rodríguez

Profesor Investigador

anmar51@hotmail.com

M.C. Alberto Venegas García

Profesor Investigador

avenegas@itorizaba.edu.mx

Dr. Edmundo Resenos Díaz

Profesor Investigador

eresenos@yahoo.com

M.A.E. Maricela Gallardo Córdova

Subdirectora Académica

Marisela@itorizaba.edu.mx

M.C. Brenda Arlette Acuña Maciel

Ejecutiva de BANAMEX

RESUMEN

Instituto Tecnológico de Orizaba

Orizaba, Veracruz, México

Instituto Tecnológico de Orizaba

Orizaba, Veracruz, México

Escuela Superior de Comercio y Administraciòn

Instituto Politécnico Nacional

México D.F.

Instituto Tecnológico de Orizaba

Orizaba, Veracruz, México

Banco Nacional de México

Orizaba, Veracruz, México

La industria automotriz a nivel mundial es altamente competitiva y ha evolucionado

paralelamente a la tecnología del producto, del proceso y de los materiales con los que se

fabrican los automóviles. Los fabricantes, al utilizar normas estandarizadas de producción,

deben hacer más eficiente la utilización de los espacios y las adiciones de seguridad y

confort al vehículo. El servicio al cliente, que incluye el proceso de venta, el mantenimiento

y la reparación, constituye una nueva forma de competividad, siendo la calidad en el

servicio una variable crítica para poder competir en el mercado. En el presente estudio se

analizó una concesionaria de una compañía de automóviles en la ciudad de Orizaba, México,

la cuál centra su estrategia competitiva en la satisfacción al cliente y fidelidad a la marca.

Se buscó determinar los factores que incrementan la percepción de calidad del cliente.

Mediante la aplicación de cuestionarios a una muestra de cien clientes se analizó la

percepción del cliente de las siguientes variables: atención al cliente, satisfacción,

conocimiento de la información del personal de la agencia, honestidad del personal,

seguimiento, resolución de problemas, tiempo de atención, tiempo de entrega, el aspecto

de las instalaciones, el aspecto del personal, la calidad del producto, su precio y los planes

de financiamiento. Los resultados del estudio indican que el tiempo de entrega, la

capacitación del personal de servicio, la atención al cliente y la existencia de refacciones

juegan un papel importante en la percepción de la calidad y fidelidad de marca.

Palabras clave: Calidad, Servicio, Agencia Automotriz, Satisfacción.

1

INTRODUCCION

Como en la mayor parte del mundo, en México la globalización ha generado no solo

cambios en la economía, sino también en el comportamiento de los mercados. Al contar los

clientes con mayores opciones de compra se vuelven más selectivos y naturalmente buscan

obtener el mejor producto, con las mejores condiciones, y el mejor trato. En el mercado

automotriz los cambios han sido muy impactantes. Esto se puede observar por el

crecimiento en el número de agencias automotrices que no solo ofrecen automóviles de

origen nacional, sino que la oferta ahora es también de vehículos de origen extranjero. Por

esta razón empresas de este giro han buscado formas de atraer y retener clientes. Algunas

ofrecen atractivos financiamientos atractivos que permiten a un mayor número de personas

el adquirir una unidad. Otras firmas ofrecen otros incentivos como descuentos en el precio,

y pago de la tenencia

1

o del seguro durante el primer año.

Algunas agencias saben que el servicio al cliente es un factor importante debido a que el

producto que se vende necesariamente requiere servicio durante su período de vida. El dar

un buen servicio se convierte en un negocio atractivo porque representa un ingreso

adicional para la empresa. Con esta idea han dirigido las empresas automotrices muchos de

sus esfuerzos para mantener satisfecho al cliente. Tradicionalmente sobresale el servicio

que se le proporciona al automóvil en el taller mecánico, pero también se debe considerar la

función de atender las quejas de los clientes insatisfechos. La administración moderna habla

de servicio personalizado, y no de servicio técnico únicamente. Para precisar más este

enfoque y hacerlo manejable se habla de la experiencia del cliente en su contacto con un

producto o un servicio. De esta manera se permite diseñar, planear y controlar las

condiciones que afectan lo que el cliente piensa y siente del producto o servicio. Es

importante la experiencia del servicio porque en función de ella el cliente emite un juicio de

valor respaldado por los hechos que lo van a llevar a tomar una decisión favorable o

desfavorable con respecto a la empresa, grupo o persona que realiza el servicio.

La empresa en estudio es una concesionaria perteneciente a la industria automotriz, cuyo

principal giro es la compra venta de autos nuevos. La marca de coches que maneja es

considerada como una de las mejores a nivel nacional. Al escribir este artículo, la ciudad de

Orizaba contaba con unos 120,00 habitantes. La agencia maneja una amplia gama que va

desde los autos compactos hasta los de gran lujo. Los precios de los autos que maneja

varían desde los $90,000 pesos hasta más de $420,000 pesos

. La variabilidad en los tipos

de auto hace que el producto vaya dirigido tanto a los adolescentes y jóvenes como a las

personas adultas de ambos sexos y de distintas posiciones económicas.

2

En el manual de calidad en el servicio de la compañía en estudio se sugiere que la calidad

no sólo se refleja en el trato con el cliente, sino que se deben considerar una multitud de

factores, empezando con el cuidado y la limpieza para dar una percepción agradable de la

concesionaria. Además esto ayuda a conservar sus instalaciones y a custodiar la confianza

de los clientes, quienes por el aspecto físico de la concesionaria frecuentemente juzgan la

manera en que será tratado su automóvil. El manual indica que existen tres objetivos

básicos en el servicio:

1

2

• Mantener los autos de los clientes en óptimas condiciones.

• Contribuir a la recompra de vehículos.

En México se denomina tenencia el impuesto anual que se paga por poseer un vehículo y que asciende a cantidades

considerables (hasta el 10% del valor del automóvil) para unidades de lujo nuevas.

Alrededor de $6000 a $30,000 U.S. dólares cuando se publicó este artículo.

2

• Contribuir a la sana operación de la concesionaria como importante fuente de

ingresos.

Se considera que es muy importante cuidar el aspecto de cumplir con los lineamientos que

establece la planta automotriz para aprobar las evaluaciones que ésta realiza a la

concesionaria. Sin embargo, es igualmente importante que estas actividades y lineamientos

a cumplir sean conocidos por el personal de la empresa que está involucrado con la atención

al cliente y por el que contribuye con el servicio que se proporciona al mismo. Se debe

cuidar que tales lineamientos también sean conocidos por el mismo cliente para que éste

esté consciente de que la compañía siempre intenta mejorar la calidad en el servicio y

lograr su plena satisfacción.

Con la presente investigación se pretendía que en la empresa en estudio se lograra

involucrar a todo el personal y en especial de aquellos que tienen un contacto directo con el

cliente en los conceptos de la calidad en el servicio. Así se podría reforzar su cultura

organizacional y asegurar la preparación de estrategias y acciones para un futuro de

acuerdo a las nuevas tendencias y requerimientos de los clientes.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

El objetivo general de este estudio fue el realizar un análisis para establecer los factores que

forman parte de la mejora de la calidad en el servicio de la empresa automotriz en estudio y

proponer un nivel mejorado de la calidad. Los objetivos particulares se concentraron en

establecer los factores de calidad en el servicio aplicables a la empresa:

1. Realizar el diagnóstico del nivel actual de calidad en el servicio.

2. Proponer mejoras a la calidad en el servicio.

REVISIÓN LITERARIA

El servicio se puede definir como la liga entre el proceso productivo y el consumidor final.

De tal manera permite ver una empresa extendida desde el diseño del producto y

proveedores de insumos, hasta el cliente. En el siglo XVIII, Adam Smith (en Shaw, 1991,

pp. 16) criticaba el papel que desempeñaba en la economía el sector servicios y decía que

los servicios “no producen valor alguno porque no se concretan en un artículo permanente

...