INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación de Mercados

Unidad 5

¿Qué es la Investigación de Mercados?

Según la AMA la investigación de Mercados es la función que enlaza al consumidor con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar las oportunidades y los problemas de mkt, como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones, monitorear el desempeño y mejorar la comprensión del mkt como un proceso.

Se dice que es un proceso porque, especifica la información requerida para abordar estos problemas, diseña el método para recolectar la información, dirige e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones.

Se dice que es sistemático porque requiere la organización y planeacion del proyecto a su vez los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de la investigación, deben plantearse con anticipación, como así también la naturaleza de los datos a reunir y el modo de análisis a emplear.

En cuanto al objetivo la investigación de mercado trata de ser neutral en el desempeño de sus responsabilidades (y no subjetivo), puede operar en ambientes diferentes, pero cualquiera sea el área, comparte su estándar común de objetividad.

El propósito de la investigación de mercado es:

 Proporcionar información, no datos, para el proceso de toma de decisiones.

Respecto de este nuevo enfoque del concepto, se puede decir que la principal diferencia es la función de la investigación en la planeacion estratégica. En concreto tanto en un empresa como en un proyecto de negocio, se deben tomar decisiones en cuanto a que los bienes y/o servicios correctos:

1. Lleguen a las personas correctas

2. en el lugar y momento correcto

3. con el precio correcto

4. a través de la combinación correcta de técnicas de promoción

Ahora bien, el común denominador de estos criterios conocidos es la “Incertidumbre”, porque el comportamiento del consumidor es impredecible (desde el punto de vista del mkt). Por lo tanto para reducir dicha incertidumbre se debe contar con información pertinente y oportuna, por eso la investigación de mercados es el mecanismo para generar dicha información.

Proceso de Investigación de Mercados

Como se hizo referencia anteriormente cuando se decide realizar una investigación de Mercados, debemos ser consientes de que su desarrollo implica hacerlo a través de un proceso. Existen una seria de factores ambientales que influyen en la practica de dicha disciplina, sobre todo en los últimos años, estos son algunos de los mas importantes:

1. Internet y Comercio Electrónico

2. Tecnología de Guardapuertas

3. Expansión de los mercados Globales

4. Investigación de Mercados como estrategia, con ARC y las Bases de Datos.

El proceso de Investigación se puede clasificar, a modo de comprensión, en cuatro fases principales:

FASE I

Determinación del problema de investigación de información

FASE II

Elaboración del diseño de investigación apropiado

FASE III

Ejecución del diseño de investigación

FASE IV

Comunicación de los resultados

Vale la pena mencionar algunas aclaraciones en cuanto al proceso, estas fases que se han descripto están articuladas unas con otras y las mismas guardan un orden lógico y jerárquico. Las cuatro fases y sus tareas correspondientes están regidas por el principio del método científico a diferencia del proceso de investigación tradicional, en el que se destaca recolección y análisis de datos puros de primera mano, en la investigación de información se da una importancia equivalente a la interpretación de datos secundarios.

Pasos para realizar la investigación de Mercados

1. Necesidad de Información

2. Establecer objetivos de investigación

3. Determinar y evaluar el diseño de investigación y las fuentes de datos secundarios

4. Fuentes de datos

5. Determinar el tamaño de la Muestra

6. Establecer el procedimiento de recolección de Datos

7. Recolectar los datos

8. Procesar los datos

9. Analizar los datos

10. Presentar los resultados

1- Necesidad de Información

Se debe responder a los siguientes planteos:

a. Si la información servirá para aclarar el problema definido o identificar los cambios en el mercado que influirían directamente en las responsabilidades de los productos o servicios del negocio.

b. Si la información seria útil para que se obtenga una ventaja competitiva significativa en el mercado

c. Si la información suscitaría acciones de mkt con las que se alcanzarían los objetivos.

d. Si la información favorecería a una comprensión de las condiciones del mercado al que se proyecta.

e. Si el valor de la información excedería el costo de obtenerla.

Lo primero es plantear de manera explicita las razones por las que se considera que es necesario emprender una investigación. Tener una noción básica del porque investigar, es decir centrar la atención en las circunstancias del problema. Esta es una etapa difícil, por lo tanto se propone utilizar el método del Principio del Iceberg.

PRINCIPIO DEL ICEBERG

En muchas situaciones problemáticas quien toma las decisiones solo esta consciente de un 10% del verdadero problema. En general piensan que el problema no es mas que un factor o síntoma observable, mientras que no ven ni entienden el 90% restante de los problemas, porque estos están sumergidos debajo de la línea de observación. Si estas partes sumergidas se ignoran en la definición del problemas, mas adelante, en el diseño de investigación, las decisiones basadas en tal información no serán las mejores.

En segundo lugar debemos comprender de manera completa la situación del problema a través de un análisis situacional

ANALISIS SITUACIONAL

Reunir información informal sobre antecedentes para familiarizarse con el negocio y las actividades diarias del cliente.

2- Establecer los objetivos de investigación:

Los objetivos de la investigación son enunciados precisos de lo que se pretende conseguir con un proyecto de investigación. Con estos objetivos se puede documentar sucesos concisos, medibles y realistas, para especificar la información necesaria para fortalecer la capacidad de toma de decisiones.

Es importante advertir que la investigación por si sola nunca formulara las soluciones de un problema. La finalidad es generar información necesaria para ayudar a tomar decisiones, así es necesario determinar el valor de adquirir esa información.

EL VALOR DE LA INFORMACION

Solo debe emprenderse una investigación de mercado cuando el valor esperado de la información que se conseguirá excede al costo de obtenerla. Por lo mismo lo primero que se debe considerar es la información que proporcionan las fuentes secundarias.

3- Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos

El siguiente paso es determinar el diseño de la metodología con que van a recolectarse y analizarse los datos, esto se debe hacer en función de los objetivos de la investigación y de los requerimientos de información.

Se debe considerar:

 Tipos de datos

 Técnicas (observación, experimento, encuesta, etc.)

 Metodología

 Procedimiento muestral

 Calendario presupuesto

CLASES DE DISEÑOS

1. Investigación Exploratoria: Recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no estructurado o procedimientos informales de interpretación. El objetivo es adquirir conocimientos preliminares sobre los productos y las oportunidades de decisión. Se centra en la recolección de datos primarios de relativamente pocas muestras de sujetos a los cuales se hacen preguntas o cuyo comportamiento se observa, por lo general se reúnen en periodos mas breves, también es importante aclarar que los datos se restringen a procedimientos subjetivos, interpretativos o semióticos de contenido.

En cuanto a la dimensión, el formato no estructurado de las peguntas y el tamaño pequeño de las muestras limitan la posibilidad de generalizar a segmentos mas grandes de sujetos. Sin embargo estos datos tienen usos importantes para comprender y abordar problemas y oportunidades de negocios en especial en áreas iniciales en cuanto a la conducta del mercado o de los consumidores y de los procesos de toma de decisiones.

2. Investigación Descriptiva: Preguntas del tipo quien, que, donde, cuando, cuanto, con que frecuencia. Basadas en métodos y procedimientos científicos para recolectar datos puros y crear una población objetivo definida a una estructura de mercado. La investigación descriptiva no resuelve las preguntas del porque de un problema, sin embargo los datos y la información que genera dan material que puede indicar una acción a quienes tienen poder de decisión. Actualmente se utilizan muchas encuestas de satisfacción o sondeo de opinión,

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