Innovacion Gerencial

INNOVACIÓN DE SERVICIO

Ciencia de servicios

La innovación en los servicios se ha vuelto tan importante, que hoy se habla de una disciplina totalmente nueva que se está ha denominado como la "Ciencia de Servicios". Esta nueva disciplina académica vendría a unificar el trabajo de las áreas más consolidadas como la ingenieríainformática, la investigación de operaciones, la ingeniería industrial, las ciencias de la administración y las ciencias sociales y legales, con el propósito de desarrollar las habilidades necesarias para triunfar en una economía basada en servicios y conocimientos.

¿Qué Significa Exactamente Innovar En Los Servicios?

La innovación en los servicios es una nueva disciplina que busca innovar en actividades que no terminan en la compra de un producto físico o tangible, sino en actividades o beneficios que son intangibles o no resultan en la posesión de algo, como por ejemplo, cortarse el cabello, comer en un restaurante, adquirir un seguro, ir al doctor, etc. Innovar en los servicios significa entonces mejorar la experiencia que tiene un cliente con una empresa o una marca, y cómo diseñar ese servicio para tangibilizarlo más ante los ojos del cliente.

Para entender mejor qué significa innovar en los servicios veamos algunos ejemplos que hemos recopilado de varias partes del mundo: Starbucks: Las cafeterías Starbucks han redefinido la experiencia de tomarse un café al punto que muchas personas están dispuestas a pagar entre $2 y $5 dólares por tomarse un café en Starbucks, que les costaría únicamente $0.75 en otro lugar. El café de Starbucks, aunque es de buena calidad, no supera en pruebas de degustación a ciegas a otros cafés, lo que significa que la gente visita a Starbucks, más que por su café, por la calidad de la experiencia que vive en sus tiendas. Muchos de los clientes han llegado a decir que consideran las cafeterías de Starbucks como su "tercer lugar", luego de su casa y su trabajo, un lugar donde pueden relajarse lejos de las presiones del jefe y la familia. De hecho, 80% de las ventas de Starbucks provienen de personas que visitan sus tiendas 20 días al mes, lo que demuestra el nivel de lealtad que tienen los clientes con esta marca.

Por ejemplo:

VirginAtlantic: La línea aérea VirginAtlantic, propiedad del magnate Richard Branson, se ha ganado la reputación de ser la empresa que constantemente eleva la barra de la calidad del servicio que ofrece una aerolínea. La empresa, por ejemplo, ha innovado al enfocarse en la experiencia total del cliente, de manera que recoge en su casa, con una limusina, a los ejecutivos que viajan con la empresa y los transporta, cuando llegan al aeropuerto de su destino final, hasta el hotel u oficina a donde se dirigen. Adicionalmente, la empresa rediseñó el check-in de los pasajeros en el aeropuerto de Heathrow en Londres, de manera que un pasajero que viaje con VirginAtlantic dura entre 5 a 10 minutos desde que ingresa al aeropuerto hasta que entra a la sala de abordaje VIP de la empresa. Como dicen los analistas, "VirginAtlantic hace para sus clientes lo que sus competidores no podrían lograr ni siquiera en sus sueños más atrevidos".

ProgressiveInsurance: La empresa de segurosProgressiveInsurance ha innovado en la experiencia de usar un seguro de automóvil. Por ejemplo, si usted tiene un accidente en una autopista y tiene un seguro de ProgressiveInsurance, la empresa le enviará una Van que lo asistirá en cualquier necesidad que usted tenga (las Vans cuentan con teléfonos celulares, estación de café y refrescos y un lugar para que el cliente se siente seguro). Mientras usted está seguro en la Van, un agente de ProgressiveInsurance inspeccionará el accidente que sufrió su automóvil utilizando una computadora portátil (PDA). Luego el agente regresará al automóvil e imprimirá, vía inalámbrica y en el acto, un cheque por el monto de los daños que sufrió su automóvil para que usted lo repare en el taller que desee. ProgressiveInsurance ha redefinido lo que uno puede esperar de una empresa de seguros.

Diseño de Servicios

Tal y como ya se mencionó, el sector de servicios está creciendo tanto en términos de personal empleado como en importancia dentro de la economía mundial, al mismo tiempo que el sector de manufactura decrece. Recientemente, los gerentes en las organizaciones involucradas en el renovado sector comenzaron a notar que un esfuerzo consciente en la aplicación de técnicas de diseño a los servicios puede resultar en una enorme satisfacción del cliente, mayor control sobre su oferta y mayores ganancias.

En consecuencia, del mismo modo en que sucede con los productos manufacturados, los servicios también deben ser diseñados y este diseño necesita ser administrado. Ahora bien, el diseño de servicios debe ser tanto tangible como intangible. Puede involucrar artefactos y otros aspectos incluyendo comunicación, entorno y comportamientos. Cualquier forma que tome debe ser consistente, fácil de usar y estratégicamente aplicado.

No obstante, muchos altos gerentes de empresa de servicios aún no parecen enterados acerca de los beneficios que el diseño puede incorporar a su oferta y, como resultado, muchas organizaciones están operando a un nivel sub-óptimo. Es por ello que recientemente varias consultoras (incluyendo Live|Work, Engine e Innovare) han volcado su atención hacia el diseño de servicios y están ofreciendo apoyo y consultoría a la comunidad general.

Innovar en la Experiencia del Cliente

Hoy día, el dar un buen servicio al cliente ya no es un elemento que le otorgue una ventaja competitiva a una empresa. Un buen servicio al cliente es el precio mínimo que una empresa debe pagar para entrar a competir a un mercado. Las empresas que quieren innovar para diferenciarse de sus competidores cada día hablan más innovar en la experiencia del cliente. De hecho, innovar en los servicios es crear valor en la experiencia del cliente.

La innovación en la experiencia del cliente es un término relativamente nuevo con una cantidad de diferentes interpretaciones en el mercado. Sin embargo, nuestra definición es bastante simple. Cada vez que una empresa interactúa con un cliente, éste vive una experiencia con la empresa que puede fortalecer o debilitar la relación futura y el deseo del cliente de regresar, gastar más y recomendar a la empresa. Los consultores de innovación en los servicios identifican cada uno de estos "momentos de la verdad" y se aseguran que la empresa, sus colaboradores, productos, procesos, tecnologías y cultura estén alineados con todos

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