LA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

LA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Hoy en día, en pleno siglo XXI, la distribución sigue teniendo una importancia vital. Y con el paso del tiempo su aplicación práctica en la empresa se ha ido haciendo cada vez mas compleja.

Quizá en épocas anteriores pudiera haber algún tipo de negocio o de actividad empresarial que estuviera alejado del ejercicio específico de la distribución. Pero hoy en día cualquier producto o servicio necesita un canal o soporte para llegar al consumidor. Por ello no nos debe extrañar que desde hace años el tándem producto-servicio es inseparable en la moderna concepción del marketing.

Cuando hablamos de Canal de distribución nos referimos al área económica, a través de la cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final eliminando las barreras de tiempo, lugar y posesión.

Según sea el recorrido que el producto o servicio recorre hasta llegar al consumidor, podemos diferenciar varios niveles de canales de distribución, en función del número de intermediarios que median en ellos, así pues nos encontramos con canales de distribución directos e indirectos.

Los directos son aquellos en los que no existe ningún intermediario, es decir el producto llega al consumidor de manera directa.

En este nivel encontramos, principalmente a empresas del sector bancario, aseguradoras y también se encuentran marcas como Tupperware, Avón o Círculo de Lectores que venden sus productos de puerta en puerta o a través de reuniones de venta en casas y oficinas; o Dell que vende sus ordenadores por teléfono o a través de su página web www.dell.com.

Por otro lado los canales de distribución indirectosson aquellos que encajan, principalmente con mercados de consumo, y en los que encontramos la figura de intermediarios, que van desde el detallista hasta el mayorista y el destajista.

En este primer nivel de canal indirecto podemos encontrar fabricantes de electrodomésticos, neumáticos, televisores, muebles, automóviles, que como Moulinex, Michelin, Tefal, Toyota, etc. venden sus productos directamente a grandes detallistas y éstos al consumidor.

Empresas como Groupe SEB - que comercializa las marcas Moulinex, Tefal, Rowenta y Krups - es consciente del importante papel que juegan los detallistas en su negocio. Éstos son un elemento clave en la prescripción al consumidor de los productos de sus marcas frente a los de la competencia. Por ello, de la mano de Marketingcom, está dirigiendo a su red de distribuidores, importantes campañas de incentivación y fidelización.

Siguiendo con los canales indirectos encontramos otros dos niveles en los que intervienen, por un lado el mayorista y el detallista; y por otro lado se suma una tercera figura que es el destajista. En el primer caso destacan principalmente fabricantes de alimentación, fármacos, productos tecnológicos, etc. y empresas como Almirall o Logitech y Epson que venden sus productos a través de grandes mayoristas cuya función principalmente se basa en vender el producto, que ha adquirido al fabricante, a un detallista para obtener un beneficio. Al margen de la función logística que cumplen los mayoristas y que es muy importante para el fabricante, cabe destacar también, que le permite llegar a un mayor número de puntos de venta, con menor coste operativo y así obtener una mayor rentabilidad en su negocio.

Y en el segundo caso, aparece la figura del destajista, que son empresas que compran al mayorista y venden a detallistas mas pequeños, que normalmente no son atendidos por los grandes mayoristas. En este nivel se encuentra, principalmente, la industria alimentaria (carnes, frutas, etc).

El fabricante vende al destajista - empresas independientes cuya fuerza de ventas manejan varios

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