La Fageda nace como una cooperativa sin ánimo

La Fageda nace como una cooperativa sin ánimo de lucro que integra laboralmente a personas con discapacidades, en la producción y distribución de yogures llegando a posicionarse en el mercado como una de las mayores marcas de yogures en Cataluña.

La situación principal de La Fageda es la siguiente:

-Su gama de productos no es tan amplia, sin embargo, tenía gran aceptación en el mercado por provenir de granja natural.

-Su principal forma de comunicación de los productos y la marca se hacía a través de visitas guiadas de las instalaciones pues tenían un presupuesto muy ajustado para esta labor.

-Estaban al límite de su capacidad productiva.

El líder excepcional del sector de yogures es Danone con una cuota de mercado del 50%. La competencia se daba entre pocos que producían entre 50000 y 375000 toneladas de yogur. Sin embargo, en los años 90s la introducción de las marcas blancas cambió el sector, esto se vio reflejado en la disminución de precios y en la constante innovación de las marcas en sus diferentes productos para mantener sus márgenes.

Por lo tanto, observamos que La Fageda se encuentra en un mercado con una alta concentración de productores (quienes hacen alianzas y fusiones para ganar presencia en el mercado) y alta concentración de la distribución, donde el 90% de las ventas se hace a través de súper e hipermercados. Esta gran distribución determinaba la evolución del mercado de yogures.

Para finales del año 2007, Cristóbal Colón, fundador y presidente de La Fageda, tenía como preocupación el cómo iba a mantener a la marca en los lineales de la distribución enmarcado en dos grandes temas:

• Las grandes multinacionales, que tenían cada vez más poder de negociación con los distribuidores.

• Los distribuidores más importantes daban más importancia a sus marcas blancas.

Por lo tanto, el problema principal del caso trata acerca de si La Fageda podría mantener en el medio y largo plazo su situación competitiva sin perder los valores sobre los cuales se fundó la organización.

• Dinámica del sector: Productores, distribuidores, supermercados e hipermercados definen el funcionamiento de esta industria.

• Diferenciación: La fuerte concentración y madurez del mercado obligaban a grandes inversiones en I+D para poder destacar de cara a los consumidores y ofrecer una cierta ventaja competitiva.

• Política de precios: Para ofrecer nuevos productos o replantear precios existentes. Precios de cesión a los nuestros clientes (distribuidores) VS Imagen de marca de calidad.

• Posicionamiento de Marca: El conocimiento de marca se diluía en algunos lugares de Cataluña, la marca era desconocida y dada la limitada capacidad no se comercializaban en el resto de España.

• Capacidad productiva; La capacidad productiva de la Fageda se encontraba limitada; 30.000 toneladas anuales. Necesidad de ampliar nuestra planta.

• Estrategia de Industria: La gran concentración de los productores, concentración de distribuidores y dado que el 90% de las ventas realizadas se realizaban a través de supermercados e hipermercados.

• Diferenciación: La Fageda mantenía un posicionamiento en el mercado de yogures no industriales y elaborados con ingredientes de calidad y define como elemento diferencial el hecho de La Fageda tenía sus propias vacas, a las cuales cuidaba y ofrecía buenas condiciones de vida. La Fageda se quería posicionar como una marca diferente de las grandes marcas industriales

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