La innovación y la diferencia como fundamentos de valor.

11. Cultura innovadora

La categoría trabajada en este capítulo es la innovación en cultura; la cual se encuentra sometida al poder que ejerce sobre ella el enunciado. Además, dentro de la innovación y cultura entra o se agrega el concepto de novedad la cual se usa de forma aleatoria con innovación, son tomadas como sinónimas o para indicar lo mismo; buscando explicar o presentar algo que no estaba y ahora ya existe. La incorporación de estas categorías se da porque en la parte socio-cultural y económica de los seres humanos, se presenta a través de un proceso casual, donde se da una simple diferenciación de un objeto de otra cosa, esto está vinculado a pequeños cambios, o temporadas.

La innovación y la diferencia como fundamentos de valor.

El economista italiano Enzo Rullani en su artículo «Arte y Economía: la creación de valor en el capitalismo cognitivo» (Rullani, 2007) argumenta que con la emergencia del capitalismo cognitivo, con la depreciación de los sistemas taylorista y fordista, emerge una nueva necesidad productiva: la de la diferenciación.  Por lo tanto, esto ha ocasionado la  necesidad de customizar, esta es la encargada de ofrecer la diferencia adecuada para cada cliente, la que descubre de nuevo la figura del artesano y del artista.

Tomado palabras de Rullani el cliente no paga por el material del que está hecho el producto sino por «el valor del servicio (personalización, garantía, etc.) lo que pagan los sujetos o los consumidores es la diferencia de un articulo a otro; todo en pro de mejorar sus actividades diarias. De modo que, los mercados necesitan esta producción de diferencia para poder distinguir un producto de otro, la novedad se hace necesaria en la medida en que incorpora nuevos artículos a los catálogos. Además, es aquí donde cobra sentido la etiqueta de producto innovador, cuya función es mostrar al cliente que aún no conoce ese producto, que no lo posee. El consumidor encuentra así ese producto innovador en una tienda, un mercado, una galería, una exposición, una programación o una subasta; a través de esto se le vende la idea a los posibles consumidores que necesitan el producto u objeto y que el mejor es el que vende uno u otra empresa.

El objeto cultural ha de ser presentado bajo la premisa de algo puramente diferente que por ello merece estar en el expositor. En estas circunstancias, la cultura innovadora es diametralmente opuesta a la innovación emergente. Es por eso que esta segunda categoría es fruto de un periodo largo de investigación y ha de ser pensada a largo plazo. La cultura innovadora, al contrario, solo es innovadora durante un periodo muy determinado; es efímera ya que,  por su propia naturaleza, no puede ser innovadora más allá de lo que tarde en llegar el siguiente producto innovador. La cultura innovadora es la peor enemiga de sí misma.

Por otra parte, Pau Alsina deja claro que en estos momentos «se confunde innovación con novedad. Pero la novedad se quema, es como las fallas, por ejemplo, la tendencia a definir categorías nuevas responde más a un deseo de novedad que a otra necesidad más profunda». Juan Insua reitera este hecho: «Existe una contradicción entre la novedad y la innovación, mi impresión es que prima una pulsión snob por la novedad y no un trabajo serio de fondo para impulsar la innovación». En una línea parecida Teresa Blanch quiso dejar claro la profunda diferencia entre la innovación como idea de novedad y otras formas más complejas de entender la innovación dentro del mundo del arte, nos comenta que «cuando se habla de innovar, en el sentido de novedad, solo se habla de la imagen, crear una imagen novedosa, que no busca replantear las bases conceptuales de la práctica artística, eso es algo que no tiene ningún interés».

La función de las políticas y las instituciones culturales en la promoción de la cultura innovadora

Bajo la perspectiva de la cultura innovadora,  el sujeto está sometido a reconocer y conocer en el mercado  una producción sin comparación de productos innovadores, al mismo tiempo que se abre un interesante debate en torno a la función de las instituciones culturales. Es por eso que las instituciones están encargadas de mantener, investigar, provocar pensamiento y, en definitiva, colaborar en los procesos de innovación emergente, pero a su vez, en tanto escaparates culturales, se ven obligadas a mostrar los objetos y efectos de la cultura innovadora.

A diferencia de la innovación emergente, la cultura innovadora puede conducir a los sujetos a una cultura de consumo rápido, una cultura expositiva que por ser innovadora no puede enraizarse en un pasado, pero que tampoco puede dar pie a la reflexión.  De tal modo, esta cultura de la espectacularización subyace a grandes eventos, ferias y festivales que necesitan programar a los músicos, actores, artistas, diseñadores o creativos más actuales.

Es por eso que las marcas son procesos abiertos que se encuentran siempre en un constante proceso de redefinición.  De modo que, la cultura innovadora supone un sumidero dorado por el que desaparecen fondos públicos que gran parte de la ciudadanía no va a poder aprovechar ni disfrutar de forma alguna. La cultura innovadora rechaza su cuestionamiento en la misma medida en que cuando se la interpela, se corre siempre el riesgo de que la innovación haya dejado de ser tal, sustituida por una nueva generación de productos innovadores. La cultura innovadora es capaz de introducir productos que provienen de largos procesos de investigación, pero a condición de que éstos se vean sometidos a los patrones de consumo expositivos o de divulgación rápida, propios de su lógica, esterilizando así su verdadero potencial y reduciendo todas sus posibles interpretaciones y significados.

La cultura innovadora y los mercados

A nivel económico la cultura innovadora tiene ámbitos de explotación muy claros, las revistas de tendencias son un sólido ejemplo de ello. Se ha generado toda una industria ávida de hacerse eco de esta continua producción de novedades. Estos son espacios exentos de crítica o reflexión en la misma medida en que ninguno de los productos culturales de los que se ocupan tiene una longevidad que justifique su análisis. En este sentido, se introducen y generalizan los mecanismos de producción de la moda, al tiempo que la noción de temporada se instituye como vector legitimador.

Cada área de explotación cultural tiene sus canales estandarizados de consumo. Es por ello que esta cultura innovadora no abre nuevas formas de economización. Lo único que hace es facilitar su consumo en mercados ya definidos. No supone un cambio sustancial en la economía de la cultura puesto que sólo puede apelar a los ámbitos de explotación que ya le han sido asignados. Como mucho puede atraer compradores que, acostumbrados a la etiqueta nuevo, verán en ella un valor positivo que induzca a su consumo

Juan Insua comenta, en este sentido, que «la pulsión por innovar también tiene que ver con la creación de necesidades artificiales, por lo que podría caerse en el círculo vicioso del  peor capitalismo, que es el capitalismo salvaje. Queda así manifiesta la estrecha relación que se establece entre la cultura innovadora y un sistema de producción capitalista que necesita de nuevos mercados y nuevos clientes de forma constante para poder permanecer en funcionamiento.

Esta noción de innovación se pone al servicio del mercado garantizando el suministro de productos culturales, como si de un just-in-time en cultura se tratara.

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