Lady Speed Stick Planeamiento

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

• El Mercado

Lady speed stick se encuentra dentro de la categoría de desodorantes. Es necesario mencionar que esta categoría bordea unas ventas de US$50 millones de dólares al año. Además de tener un crecimiento del 12% aproximadamente en el mercado, gracias a la migración de los sachets a los envases intermedios, a pesar de que el Perú como mercado de desodorantes es bastante pequeño, teniendo el menor índice de consumo per cápita.

La competencia dentro de esta categoría es bastante fuerte, debido a que en el Perú. El líder del mercado absoluto es la marca Rexona con un 40% de participación del mercado total de desodorantes. (Ipsos Apoyo)

También podemos apreciar que seguido de Rexona aparecen marcas como Axe, Unique, Aval, etc. las cuales poseen una participación de mercado bastante baja como lo son 8%, pero así se mantienen en un segundo lugar, lo cual demuestra que el mercado es bastante difícil y todos compiten por subir en su market share.

Rexona, por su lado, ofrece una gran cantidad de opciones a la hora de que el consumidor tome su decisión de compra. Por ejemplo, tiene diferentes tipos de olores, con diferentes “usos” (para los que transpiran más, para la ropa blanca o negra, etc.). Además de realizar bastante bulla publicitaria en el medio y en el punto de venta.

Además, Rexona cuenta con un canal de distribución bastante bueno, debido a que se puede encontrar en todos los supermercados, bodegas, e incluso algunos lugares que uno no piensa como los grifos.

• La Marca

La marca Lady Speed Stick, existe desde 1878, siendo comprada por la transnacional Colgate Palmolive desde el año 1992. Desde entonces la ha potenciado a ser una marca, la cual compite en el mercado con otras como Dove, Rexona, Nivea, entre otras.

Si bien la marca tiene un alto nivel de recordación (42%), encontrándose debajo de Rexona, Dove y Nivea, debido a que lo primero que se recuerda y su notoriedad principal es el personaje característico de la marca, como lo es Barbara Blade (quien vendría a ser reconocida como una versión femenina de Indiana Jones, porque no le teme al peligro o al mal olor, porque Lady Speed Stick la “protege”). Luego de esto, recién los consumidores recuerdan la forma del logo, el color de la marca, etc.

Sin embargo, esta gran recordación que tiene la marca, lo cual ciertamente representa una ventaja, no se refleja en las ventas.

Esta marca tiene 5 presentaciones que son desodorante en barra, aerosol, roll on, gel y sachet. Además de contar con 8 variedades como lo son el “Cool”, “PHActive”, “Waterproof”, “Aloe Defense”, “Double Defense”, “Pro 5 en 1”, “Naturals and Protect” y “Perfect Tone”. Las cuales tienen sus propios beneficios para cada persona.

Propiedades de marca:

● Personaje principal: Barbara Blade

Lady Speed Stick basa sus comunicaciones a partir de las diversas experiencias de un personaje femenino, el cual reúne las características del personaje principal de las películas de Indiana Jones, pero en versión femenina.

A lo largo de todas las comunicaciones de la marca, se le puede apreciar a este personaje, afrontando diversos retos, siempre corriendo de un lado al otro o siendo perseguida por alguien, logrando escaparse y cayendo al final siempre en brazos de algún personaje masculino.

La marca, con esto, nos quiere dar a entender que a pesar de que existan diferentes actividades que las mujeres puedan realizar al dia a dia, siempre se podrán sentir seguras, si es que utilizan Lady Speed Stick.

● Colores:

Como color principal tiene el morado claro, el cual siempre lo ha utilizado y es reconocido por esto. Además también se puede ver que en diferentes publicidades se juega bastante con los colores azules o azules marinos, sin dejar de lado los blancos, blancos perlados o plomos metalizados.

Podemos ver además que la marca tiene bastante manejo de este color, debido a que ninguna otra marca la utiliza. Consiguiendo así un punto a su favor en lo que es recordación de marca por parte del cliente.

● Tono de comunicación

Actualmente, la empresa Lady Speed Stick está utilizando un tono de comunicación emocional, debido a que en la mayor parte de las comunicaciones, hace hincapié en que una persona puede hacer diferentes actividades, pero siempre sentirse segura de sí misma (gracias al desodorante).

Entonces vemos como es que para ellos es importante que sus consumidores entiendan este mensaje que con este tono logra transmitir la sensación de seguridad ante las diferentes situaciones que te pueden tocar en un día.

Otro tono de comunicación no se podría utilizar en este caso debido a que el producto y el mensaje en sí, se prestan bastante para este.

● Slogan:

Actualmente el producto cuenta con diversos slogans, cada uno destinado para sus distintas presentaciones o variantes. Este es un producto con diversas variantes las cuales ofrecen diferentes beneficios para sus consumidores, lo cual dificulta para el reconocimiento de la marca pero, la última campaña realizada con el personaje de Bárbara Blade es la de la variante Lady Speed Stick waterproof ‘’Efectiva protección a prueba de agua’’ este es actualmente el slogan que es más reconocido, ya que es su nueva variante.

Entre los slogans que emplean están:

Lady Speed Stick. Cool night. ‘’para lo que traiga la noche’’

Lady Speed Stick. Cool fusion. ‘fusión de frescura’’

Lady Speed Stick. Glacier power. ‘’frescura glaciar’’

Lady Speed Stick. Icy surge. ‘’frescura de hielo’’

Lady Speed Stick. Waterproof. ‘’efectiva protección a prueba de agua’’ - último

Lady

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