MARKETING SOCIAL

Introducción

Cada sociedad debe resolver diferentes tipos de problemas sociales, para lo cual elige entre distintas alternativas, para lograr resultados positivos en busca de erradicar males como la drogodependencia, el alcoholismo y el SIDA, por citar algunos ejemplos.

El deseo de resolver estos problemas se traduce en el desarrollo de campañas sociales que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad.

Según Kotler y Roberto[1], podemos encontrar campañas para el cambio social en la Grecia Antigua y Roma, que tenían como fin liberar a los esclavos. En Inglaterra, durante la Revolución Industrial, se realizaron campañas para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los niños.

Actualmente, las campañas de cambio social buscan:

a) Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etcétera).

b) Preservación del medio ambiente (por ejemplo: agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida silvestre).

c) Reformas educativas (alfabetización de adultos, mejorar las escuelas públicas, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes y otorgar incentivos para levantar la moral de los maestros).

d) Reformas económicas (por ejemplo para revitalizar ciudades industriales más antiguas, fomentar las habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer inversionistas extranjeros.

De acuerdo a lo que explican Kotler y Roberto, una campaña de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.

En muchos casos, el agente de cambio busca en última instancia cambiar la conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al final de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una población.

Hay campañas que cuentan con un amplio consenso de la mayoría de la población, como por ejemplo: el fomento de la hermandad, evitar incendios forestales y rehabilitar a drogodependientes; también existen campañas que tienen menos apoyo de la población que inclusive pueden llegar hasta el rechazo.

Nos enseñan Kotler y Roberto que los elementos de una campaña de cambio social son:

1) CAUSA: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.

2) AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social.

3) DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

4) CANALES: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

5) ESTRATEGIA DE CAMBIO: la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.

Los agentes de cambio disponen de diferentes métodos y tácticas para influir en los destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tácticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.

Los mencionados autores, destacan cinco estrategias principales de cambio:

I) Tecnológicas

II) Económicas

III) Político/Legal

IV) Educativa

V) Marketing Social

Al igual que Kotler y Roberto, utilizaremos como ejemplo, una campaña de lucha contra el tabaquismo, para observar las diferencias que hay entre estas estrategias:

I) Estrategia Tecnológica: Para el caso del tabaquismo, las soluciones tecnológicas pueden ser de tres tipos:

1) Tecnología de modificación del producto: La modificación de determinadas características de los cigarrillos pueden disminuir los efectos dañinos del tabaquismo. Por ejemplo: modificación de la estructura genética del tabaco para reducir el nivel de carcinógenos usando filtros para reducir la transmisión de alquitrán y otras partículas o bien desarrollando la manufactura de cigarrillos "sin humo" o "sin tabaco".

2) Tecnología de sustitución del producto: De la investigación del habito de fumar, pueden surgir como respuesta la aparición de productos sustitutivos como "pastillas para la ansiedad" cuando les asalta la urgencia de fumar.

3) Tecnología de innovación del producto: Para el caso de los fumadores empedernidos que pueden desear algún producto, como ser "una píldora en el curso de la mañana" con el fin de reducir o eliminar los peligros de fumar.

II) Estrategias Económicas: Estas tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable. Por ejemplo: establecer adicionalmente un impuesto para la salud sustancial sobre cada caja de cigarrillos. Los fondos podrían ser asignados posteriormente al tratamiento de las víctimas de las enfermedades vinculadas con el tabaquismo. Para el caso de las recompensas, se pueden citar los siguientes ejemplos: algunos empleadores pueden alentar a sus empleados a no fumar pagándoles un bono a quienes dejen de fumar o subsidiando a los empleados que acudan a clínicas para dejar de fumar. Otro tipo de estrategia económica seria: eliminar los subsidios al cultivo del tabaco y se podría subsidiar a los agricultores para que sustituyeran el tabaco con otros cultivos. La obligación que pudiera imponerse a los fabricantes de cigarrillos de asignar un porcentaje fijo de sus gastos de publicidad a la investigación de las enfermedades relacionadas con el tabaquismo, es una forma de reducir los costos sociales del consumo de cigarrillos.

III) Estrategias político/legales: Las intervenciones político/legales pueden asumir la forma de restringir la producción, venta y consumo de cigarrillos, lo que se puede traducir en la aprobación de reglamentos que limiten el fumar en lugares públicos. También se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad disponibilidad, forma, sitio de consumo y canales promocionales para los cigarrillos.

IV) Estrategias Educativas: En esta labor, pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines de lucro. Como ejemplo se pueden citar los siguientes ejemplos: instrucción a los niños sobre los riesgos de fumar y la distribución de literatura antitabaquista. Andreasen sostiene, que la estrategia de educación comienza asumiendo en primer lugar, que los individuos harán lo correcto y tomaran decisiones razonables si entienden que, porque y como deben hacer el cambio. La tarea del educador es traer los hechos al publico-objetivo de la mejor forma posible.

Concepto de Marketing Social

El Marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el publico las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.

Entre los cometidos del marketing social, esta el diseño de estrategias para el cambio de determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y de las técnicas de comercialización.

El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien publico o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o práctica social en una determinada comunidad

La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing social en este sentido, es decir: la aplicación de los principios del marketing y sus metodológicas y técnicas, para influir en un determinado publico para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de Marketing Social.

La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social producto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto social la denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial.

Como ejemplo de producto social podemos citar:

Promoción de una Idea: el respeto de los derechos humanos

Práctica Social: hervir el agua que se usa para beber o

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