Marketing Social

Trabajo sobre

Marketing Social

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Contenido

Introducción

1. Evolución del Marketing en los últimos 50 años

2. ¿Qué es el Marketing Social?

3. Fundamentos del Marketing Social

4. Conceptos erróneos y críticas al Marketing Social

5. Enfoques del Marketing Social

6. Aplicaciones del Marketing Social

7. Caso práctico: PEBAL

Conclusiones

Bibliografía

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MARKETING SOCIAL

Introducción

EL concepto de marketing por lo general va asociado a las organizaciones lucrativas a aquellas que ofrecen un bien o servicio pero en las últimas décadas se ha venido desarrollando un concepto diferente que es el Marketing Social, el cual está vinculado a actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas a ser seguidas por los individuos.

El objetivo del Marketing Social es cambiar el comportamiento de las personas frente a determinados problema o situaciones que afectan a la sociedad y al individuo en particular. Es una herramienta poderosa por ejemplo para influir en las personas a dejar de fumar, a cuidar el medio ambiente adoptar medidas de salud o acciones preventivas, ayudar a causas sociales entre otras.

El Marketing Social comienza identificando su mercado objetivo para poder entenderlo y en base a ello identificar cuál será la mejor manera de abordarlo para alcanzar el objetivo de la causa social que busca.

El tema del Marketing Social es bastante amplio y hay mucho todavía por desarrollar en este sentido, muchas organizaciones no lucrativas desestiman el valor que éste tiene ya que asocian el marketing con la intención de lucrar. Se debe trabajar en este sentido ya que las organizaciones que buscan ayuda para sus causas sociales si bien su objetivo no es lucrar pero tienen que ser sostenibles en el tiempo, es decir sobrevivir para lo cual deberán como cualquier otra institución llegar a su mercado objetivo con las herramientas que el marketing social nos brinda.

En el presente trabajo nos acerca al concepto y ámbito del Marketing Social para lo cual se ha dividido el mismo en seis puntos. En el primer punto se presenta la evolución del marketing en los últimos 50 años. Con este panorama general en el segundo punto se expone el concepto del marketing social, los elementos de una campaña social y las estrategias con las cuales se puede aplicar el marketing. Como tercer punto se definen los fundamentos del marketing, en el cuarto tema se mencionan algunos conceptos erróneos y críticas al marketing social. En el quinto y sexto tema se presentan los enfoques y las aplicaciones del marketing social respectivamente.

A modo de ejemplo se presenta en el punto seis un caso práctico, Programa de Educación Básica Laboral –PEBAL- con el propósito de a la luz de los temas desarrollados poder aplicarlos a la realidad que nos presenta el PEBAL. Esta institución si bien ha venido desarrollando estrategias y aplicaciones del marketing, en un principio no era conciente de ello lo hacía de forma intuitiva pero no organizada hoy en día esta reorientando sus acciones aplicando estrategias del marketing social.

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MARKETING SOCIAL

1. Evolución del Marketing en los últimos 50 años

Si bien desde 1960 la American Marketing Association planteaba para el concepto de marketing un enfoque transaccional de tipo comercial centrado exclusivamente en la empresa, las propuestas formuladas a finales de los 60 por Kotler y Levy originan una corriente de pensamiento generalizador que tratan de extender las aplicaciones del marketing a todo tipo de organizaciones, tengan o no fines de lucro.

Desde el inicio de la década de los 70, los administradores de las organizaciones sin fines de lucro, empezaron a considerar el potencial uso de las herramientas del marketing para la solución de problemas causados por la falta de conocimientos de los administradores sobre el tema. Además de la presencia del paradigma del marketing limitado a ser una herramienta comercial. Tales fueron los casos de MIT (que enfrentó una disminución en la aplicación de nuevos estudiantes en los años 70-72 y debía mantener la demanda de servicios) así como el hospital Michael Reese en Chicago (que a inicios de la década por el fenómeno de los suburbios debió decidir sobre la reorientación de su nicho de mercado).

Para que una organización sea o no lucrativa pueda sobrevivir debe atraer recursos para convertirlos en productos y/o servicios para luego distribuirlos en el mercado a cambio de recuperar y generar nuevos recursos. En la década de los 70 no se había ampliado aun el intercambio de bienes considerando otros tipos de objetos como las ideas, los valores, los sentimientos, etc. ya que todavía no se superaba el enfoque transaccional comercial.

Reflejo expresivo de este enfoque, que perdura hasta finales de los 80, es la definición de marketing de la ya citada American Marketing Association como “proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo objetivo y de la organización”. En la década de los 90 aparece una nueva orientación con fuerte predicamento tanto del conjunto de la población como de los tratadistas de marketing, que trata de incluir, junto a los intereses de los consumidores y a los objetivos de las empresas, un tercer grupo de intereses: los que se refieren al bienestar de la sociedad como conjunto. En esta línea, Santesmases define el marketing como el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. En definitiva, el intercambio de valores constituye el núcleo central y el marketing puede ser considerado como la ciencia del comportamiento que trata de investigar y explicar tales relaciones de intercambio.

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2. ¿Qué es el Marketing Social?

Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Este utiliza los mismos conceptos y herramientas del Marketing como:

 Segmentación de mercados

 Investigación de consumidores

 Comunicación

 Incentivos

 Cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo

La mayoría de los autores utilizan un concepto de Marketing Social en este sentido, es decir: la aplicación de los principios del marketing y sus metodológicas y técnicas, para influir en un determinado publico para su beneficio y el de toda la sociedad porque si tenemos en cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y que si estas necesidades están relacionadas con lo social se deben satisfacer con la creación de un producto social, estaremos realizando un proceso de Marketing Social.

El Marketing Social ha adaptado los elementos de la mezcla comercial de marketing a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad y buscar el cambio social. De acuerdo a lo que explica Kotler, una campaña de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.”

En la gran mayoría de los casos, el agente de cambio busca cambiar la conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse como consecuencia de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una población.

Hay campañas que cuentan con un amplio consenso de la mayoría de la población, como por ejemplo: el fomento de la hermandad, evitar incendios forestales y rehabilitar a drogadictos; también existen campañas que tienen menos apoyo de la población que inclusive pueden llegar hasta el rechazo como lo son las campañas contra los cigarros en relación a ciertos consumidores.

Los elementos de una campaña de cambio social son:

 Causa: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.

 Agente de Cambio: un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social.

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 Destinatarios: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

 Canales: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

 Estrategia de Cambio: la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.

Los agentes de cambio disponen de diferentes métodos y tácticas para influir en los destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tácticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.

Se destacan cinco estrategias principales de cambio:

1. Tecnológicas

2. Económicas

3. Político/Legal

4. Educativa

5. Marketing Social

Tomando al igual que Kotler como base de ejemplo la campaña contra el cigarro tenemos:

1. Estrategia Tecnológica:

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