MEZCLA DE MERCADOTECNIA: PROMOCIÓN

D) CUARTA VARIABLE: PROMOCIÓN (MEZCLA-PROMOCIONAL)

La esencia de la promoción es la comunicación. El anuncio, la venta personal, la publicidad y la promoción de ventas son todas aquellas formas de comunicación que informan, recuerdan o persuaden. La mezcla de promoción de la empresa es su combinación particular de estos instrumentos de comunicación.

La promoción proporciona información que estimula a los consumidores a responder. Resulta obvio que lo que se comunica es información persuasiva respecto a los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia, como los usos del producto o el nuevo precio más bajo que se ofrece durante cierto periodo de ventas.

Comunicaciones de mercadotecnia integradas

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los clientes meta. Las empresas también deben comunicarse con los grupos de intereses actuales y potenciales, y con el público en general.

Muchas empresas siguen dependiendo de una o dos herramientas de comunicación para alcanzar sus objetivos. Esta práctica persiste a pesar de la fragmentación de los mercados masivos en una multitud de mini mercados, cada uno de los cuales requiere de su propio enfoque; la proliferación de nuevos tipos de medios; y la creciente sofisticación de los consumidores; la amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos hace indispensable que las empresas implementen : comunicaciones de mercadotecnia integradas, consideradas como: un concepto de la planeación de mercadotecnia que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evalúe los papeles estratégicos de diversas disciplinas de comunicación tales como publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas, y relaciones públicas, las combine para dar claridad, congruencia y un impacto máximo de las comunicaciones mediante la integración total de mensajes discretos.

Mezcla de comunicaciones integradas de mercadotecnia

La mezcla de comunicaciones integradas de mercadotecnia, consiste en cinco instrumentos de comunicación principales:

1. Publicidad: Cualquier forma pagada de comunicación impersonal y promoción de ideas, bienes o servicios, que se trasmiten a una audiencia meta, por un patrocinador que se identifica.

2. Promoción de venta: Diversos incentivos a corto plazo que animan a probar o comprar un producto o servicio.

3. Relaciones públicas: Diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos o servicios individuales.

4. Ventas personales: Interacción cara a cara con uno o más posibles compradores con el fin de hacer presentaciones, contestar preguntas y obtener pedidos.

5. Mercadotecnia directa: Uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con clientes y prospectos específicos o solicitar una respuesta directa de ellos.

Modelo de una comunicación eficaz

Hoy en día las comunicaciones se ven como un dialogo interactivo entre la empresa y sus clientes que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y post-consumo. Las empresas se preguntan ¿cómo podemos llegar a nuestros clientes? y también ¿cómo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros?

Para comunicarse con eficacia, los mercadologos necesitan entender los elementos fundamentales en los que se basa una comunicación eficaz, mediante el modelo de de comunicación con nueve elementos:

A. Emisor y receptor: representan las principales partes de una comunicación.

B. Mensaje y medios: son las principales herramientas de comunicación.

C. Codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación: estos elementos representan las principales funciones de comunicación.

D. Ruido: último elemento del sistema que podría interferir en la comunicación deseada.

La tarea del emisor es lograr que su mensaje llegue al receptor. El público meta podría no recibir el mensaje deseado por alguna de tres razones:

1. Atención selectiva

2. Distorsión selectiva

3. Retención selectiva

Factores de influencia en la eficacia de la comunicación

Existen cinco factores generales que influyen en la eficacia de una comunicación:

• Cuanto mayor sea el monopolio de la fuente de comunicación sobre la atención de quien la recibe, mayor será el cambio del receptor o el efecto a favor de la fuente.

• Los efectos de la comunicación son mayores si el mensaje coincide con las opiniones, creencias y disposiciones existentes del que la recibe.

• La comunicación puede producir los cambios más eficaces en cuestiones poco conocidas, que no engendran sentimientos profundos, o que son periféricas, es decir, que no están en el centro del sistema de valores del receptor.

• La comunicación tiene más posibilidades de ser eficaz si se cree que la fuente tiene conocimientos, alta categoría, objetividad o es simpática, pero sobre todo si la fuente tiene poder y es posible identificarse con ella.

• El contexto social, grupo o grupo de referencia mediará la comunicación e influirá en la aceptación de ésta.

Desarrollo de comunicaciones eficaces

El desarrollo de comunicaciones eficaces abarca ocho pasos, que el comunicador siempre debe tener presente:

1. Identificar el público meta.

2. Determinación de los objetivos de la comunicación.

Existe para tal efecto cuatro modelos de de jerarquía de respuesta del consumidor. Todos estos modelos suponen que el comprador pasa por una etapa cognoscitiva, afectiva y de conducta, en ese orden y en tres sucesiones:

• ”aprender-sentir-hacer”, es apropiada cuando al público le interesa mucho una categoría de de productos que considera tiene alta diferenciación, como en la compra de un automóvil.

• “hacer-sentir-aprender”, es pertinente cuando el público está muy interesado pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría de productos, como al comprar revestimientos de aluminio.

• “aprender-hacer-sentir”, es pertinente cuando el público no está muy interesado y casi no percibe diferenciación dentro de la categoría de productos, como al comprar sal. Si escoge la sucesión correcta, el mercadólogo puede planear mejor sus comunicaciones.

3. Diseño del mensaje.

La formulación del mensaje requiere la solución de cuatro problemas:

Qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo lógicamente (estructura del mensaje), cómo decirlo simbólicamente (formato del mensaje), y quién debe decirlo (fuente del mensaje).

• Contenido del mensaje

• Estructura del mensaje

• Formato del mensaje

4. Fuente del mensaje

5. Selección de los canales de comunicación,

Dentro de cada uno hay muchos subsánales.

Las empresas pueden tomar diversas medidas para estimular los canales de influencia personal de modo que operen en su favor:

- Identificar individuos y empresas influyentes y dedicarles un esfuerzo extra.

- Crear líderes de opinión proporcionando a ciertas personas el producto en condiciones atractivas.

- Trabajar a través de personas influyentes en la localidad, como locutores locales, presidentes de grupos escolares y presidentes de organizaciones de mujeres.

- Utilizar personas influyentes o creíbles en publicidad testimonial.

- Desarrollar publicidad con alto “valor de conversación”.

- Desarrollar canales de recomendación de boca en boca para conseguir clientes.

- Establecer un foro electrónico.

6. Establecimiento del presupuesto de comunicación total

Existen cuatro métodos comunes:

- Método costeable

- Método de porcentaje de ventas

- Método de paridad competitiva

- Método de objeto y tarea

7. Selección de la mezcla de comunicación

8. Factores para establecer la mezcla de comunicación,

Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de comunicación:

- Tipo de mercado de del producto

- Estrategia de empujar o jalar

- Etapa de preparación del comprador

- Etapa del ciclo de vida del producto

- Rango de la empresa en el mercado

9. Medición de resultados

La publicidad como herramienta de la mezcla promocional

CONCEPTO

La publicidad es cualquier forma pagada de comunicación impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, que se trasmiten a una audiencia meta, por un patrocinador que se identifica.

Aspecto social y económico de la publicidad

En la vida actual todo está en constante cambio, por lo que hace necesario informar a los consumidores sobre los nuevos y actuales bienes, servicios, condiciones de venta, estilos, etc.; la publicidad participa en la transmisión de esta información y ayuda al crecimiento económico del país, además de estimular su capacidad productiva.

La publicidad muestra al público las diferentes maneras de entrar a un estilo de vida diferente; ayuda al desarrollo de nuevos hábitos de compra y apoya económicamente a los medios de difusión. Posibilita a encontrar un nuevo satisfactor para una necesidad, pero también puede crear una necesidad, por medio de la repetición de un mensaje.

La publicidad es un factor eminentemente económico; si la competencia de mercancías y precios señala de hecho la existencia de un mercado, no hay economía de mercado que pueda desarrollarse hoy sin el auxilio

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