Marketin Etica Y RSE

ETICA DE MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

AVANCE DE CONCEPTOS:

El lector casi ha terminado su viaje de introducción al marketing. En este capítulo final, nos enfocaremos en el marketing como institución social. Primero, observamos algunas críticas comunes sobre el marketing que impactan a los consumidores individuales, a otras compañías, y a toda la sociedad. Después, examinaremos el concepto de movimiento de protección al consumidor (conocido en algunos lugares como agencia de protección al consumidor), el ambientalismo, y otras acciones civiles y publicas que mantienen al marketing bajo control. Por último, analizaremos como se pueden beneficiar las compañías por ejercer activamente prácticas éticas y socialmente responsables que proporcionen valor no solo a los clientes individuales, sino a toda la sociedad. Veremos que las acciones éticas y socialmente responsables no solamente son correctas; también son buenas para los negocios.

Criticas sociales sobre el marketing

El marketing recibe muchas críticas. Algunas están justificadas; muchas no. Las críticas sociales afirman que ciertas prácticas de marketing dañan a los consumidores individuales, a la sociedad, y a otras empresas.

IMPACTO DEL MARKETING EN CONSUMIDORES INDIVIDUALES

Los consumidores tienen muchas preocupaciones sobre que también atiende el sistema de marketing estadounidense a sus intereses. Las encuestas revelan, por lo general, que los consumidores presentan actitud ambivalentes o incluso ligeramente desfavorables hacia las prácticas de marketing.- Los defensores de los consumidores, las dependencias gubernamentales. Y otros críticos han acusado al marketing de dañar a los consumidores a través de precios altos, prácticas engañosas, ventas agresivas, productos inseguros o de baja calidad, obsolescencia planificada, y en mal servicio a consumidores desfavorecidos.

Precios altos.- Muchos críticos acusan al sistema de marketing estadounidense de causar que los precios sean más altos de lo que serían en sistemas más “razonables”, y señalan tres factores: los altos costos de distribución, los altos costos de publicidad y promoción, y los sobreprecios excesivos.

Altos costos de distribución.- Una acusación que se ha presentado desde hace mucho tiempo es que los codiciosos intermediarios suben los precios por encima del valor de sus servicios. Los críticos dicen que hay demasiados intermediarios, y que estos son ineficientes, o que proporcionan servicios innecesarios o duplicados. Como resultado, la distribución es muy cara, y los consumidores pagan por estos costos excesivos en forma de precios más altos.

Altos costos de publicidad y promoción.- El marketing moderno también ha sido acusado de elevar los precios para financiar su costosa publicidad y promoción de ventas. Por ejemplo, unas cuantas pastillas de una marca muy promocionada de analgésico se venden al mismo precio que 100 pastillas de marca menos promocionadas. Los productos diferenciados- cosmético, detergente, artículos de tocador- incluyen costos de promoción y empaque que pueden llegar a representar el 40 por ciento o más del precio del fabricante al detallista. Los críticos dicen que demasiado empaque y anuncios publicitarios solo agregan valor psicológico al producto en vez de valor funcional.

Sobreprecios excesivos.- Los críticos también acusan a algunas compañías de aumentar excesivamente los precios de sus productos. Señalan a la industria farmacéutica, donde la fabricación de una pastilla cuesta 5 centavos de dólar y al consumidor podría costarle 2 dólares; así como a las tácticas de fijación de precios de las funerarias que se aprovechan de las emociones confusas de los desconsolados parientes, y a los altos precios que se cobran por las reparaciones de los automóviles y otro servicios automotrices.

Prácticas engañosas.- Los mercadolologos a veces son acusados de realizar prácticas engañosa que hacen creer al consumidor que obtendrá más valor del que realmente obtiene. Las prácticas engañosas se dividen en tres grupos: fijación de precios, promoción, y empaque. La fijación de precios engañosa incluye prácticas como anunciar falsamente precios de fábrica” o “de mayoreo” o una gran reducción de un precio de lista al detalle falso o muy alto. La promoción engañosa puede tergiversar las características del producto o de su desempeño, o traer clientes a la tienda mediante una oferta que no está en existencia. El empaque engañoso es exagerar los contenidos del empaque a través de un diseño sutil, usando etiquetas engañosas, o describiendo el tamaño en términos exagerados.

Las prácticas engañosas han producido acciones por parte de legisladores y otros protectores del consumidor. Por ejemplo, en 1938, el congreso estadounidense reacciono ante engaños descarados como la afirmación de Fleischmann”S Yeast de que podía enderezar los dientes huecos, al promulgar la Ley Wheeler- Lea que otorga poder a la FTC para regularlas “practicas o actos injustos o engañosos”. La FTC ha publicado varias directrices que enumeran las prácticas engañosas. A pesar de las nuevas leyes, algunos críticos argumentan que las afirmaciones engañosas siguen existiendo.

El peligro real para el público no proviene de las mentiras declaradas, en la mayoría de los casos los hechos se pueden probar y los errores corregir. Pero la publicidad usa el poder de las imágenes y las atracciones emocionales para alejar el enfoque del espectador de los hechos. Los espectadores que no se molestan en distinguir entre las afirmaciones demostrables y los juegos de palabras placenteros, pero insignificantes, y terminan comprando “el sonido que hace la pastilla, no el filete”, a menudo pagan caro por ello. La mejor defensa contra los anuncios engañosos no es un mayor control sobre [los anunciantes], sino más información y juicio crítico entre los consumidores. Igual que enseñamos a los niños a desconfiar de los extraños que los ofrecen dulces, a contar el cambio en la tienda, y a patear las llantas de un auto usando antes de comprarlo, debemos hacer un esfuerzo por juzgar el valor de los anuncios, y después dominar las destrezas requeridas para separar la fijación de la realidad.

Ventas agresivas.- los vendedores a veces son acusados de vender de manera agresiva y de persuadir a las personas a comprar cosas que no querían comprar. A menudo se dice que los seguros, vienen raíces, y automóviles son vendidos, no comprados. Los vendedores están capacitados para engatusar a las personas a comprar. A veces son agresivos porque los concursos de ventas prometen grandes premios a quienes vendan más.

Productos inseguros o de baja calidad.- Otras críticas se refieren a la baja calidad o al pobre desempeño de los productos. Una de las quejas es que, con demasiada frecuencia, los productos no están bien hechos y los servicios no se realizan bien. Otra queja es que muchos productos entregan pocos beneficios, o que incluso pueden ser dañinos. Por ejemplo, muchos críticos han señalado los peligros de a grasosa comida rápida actual. De hecho, McDonald S recientemente enfrento una demanda legal donde se le acusaba de haber contribuido a la epidemia de obesidad en Estados Unidos.

¿Quién tiene la culpa del problema de obesidad que afecta a Estados Unidos? Y ¿Qué deben hacer las compañías alimenticias responsables sobre esto? Al igual que en la mayoría de los temas acerca de responsabilidad social, no hay respuestas fáciles. McDonald S mejoro su comida y ha hecho que sus menús y sus clientes sean más saludables. Recorto su opción “supersize”, introdujo las cajitas felices para adultos “ GO Active!”, y ahora ofrece MeNuggets de pollo, jarras de leches bajas en grasas, yogur, fruta, y otras opciones saludables. Sin embargo, el menú de McDonald S sigue lleno de selecciones no muy saludables. Otras cadenas de comida rápida parecen irse al otro extremo. Por ejemplo, hace poco Hardee S introdujo la Monster Thickburger de 1410 calorías, y Burguer King lanzo su emparedado para el desayuno Enormous Omelet que contiene 47 gramos de grasa. ¿Estas compañías está siendo socialmente y responsables? ¿O simplemente están sirviendo la comida que los clientes quieren? (vean marketing en acción).

Sin embargo, casi todos los fabricantes quieren producir bienes de calidad. La manera en que la compañía maneje la calidad del producto y los problemas de seguridad puede dañar o mejorar su reputación. Las compañías que venden productos de baja calidad o inseguros corren el riesgo de provocar conflictos con los grupos de consumidores y los reguladores. A demás, los productos inseguros pueden provocar demandas de responsabilidad por producto y generar grandes indemnizaciones por daños. La indemnización promedio de un jurado por casos de responsabilidad por productos defectuosos, de 1993 a 2002, fue de 700,000 dólares, pero indemnizaciones individuales o demandas legales a menudo llegan a las decenas de millones de dólares.

Obsolescencia planificada.- los críticos también han acusado a algunos productores de seguir un programa de obsolescencia planificada, causando que sus productos caigan en desuso antes de que realmente requieran sustitución. Por ejemplo, consideremos a las compañías que producen impresoras y sus cartuchos de tóner:

Los cartuchos para impresoras que se rellenan funcionan igual que los nuevos, o incluso mejor, y cuestan la mitad. Algunos compañías, desde tiendas locales hasta office Depot y otras grandes tiendas, ahora ofrecen a los negocios servicios de rellenado de cartuchos. Casi todos los cartuchos se pueden rellenar de 8 a 10 veces, si se encuentran las partes adecuadas. Sin embargo, las compañías de

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