Marketing Y Politica De Precios

MARKETING

Y LA

POLITICA

DE

PRECIOS

Jacobo Galobart Molina

E4

Índice.

1. Comportamiento del consumidor y estrategias de precios: El ejemplo de los precios psicológicos.

2. Técnicas/tácticas de precios.

3. Estrategias de precios.

3.1. Estrategia de descremando de precios.

3.2. Estrategias de Precios de Penetración.

3.3. Estrategias de Precios de Prestigio.

3.4. Líneas de estrategias de precios orientadas a la competencia.

3.5. Líneas de estrategias de precios para carteras amplias de productos.

3.6. Líneas de estrategias de fijación de precios por áreas geográficas.-

1. Comportamiento del consumidor y estrategias de precios: El ejemplo de los precios psicológicos.

Entendemos por “precio psicológico” el precio los consumidores entienden que resulta razonable abonar por un producto o servicio. El precio que los consumidores están dispuestos a abonar por un precio o servicio no resulta equivalente entre productos que objetivablemente pueden resultar serlo.

Esto se debe a que parece ser que, en la inmensa mayoría de las ocasiones, los consumidores analizan los precios de manera comparativa, en función del “precio de referencia” que emplean los consumidores para valorar el importe de un precio.

El “precio de referencia” que emplean los consumidores tampoco es estable ni fijo, sino que además de variar –no sólo en el importe, sino en el tipo de referencia que se emplea- en el tiempo, varias enormemente entre diferentes grupos y segmentos de consumidores.

Así, por ejemplo, un “precio de referencia” puede ser un “precio externo” –el precio de un producto equivalente o sustitutivo- un “precio interno” –el precio habitualmente pagado, o el que se pago la última vez que se realizo una compra- un “precio esperado” –lo que se espera pagar por un producto o servicio- o, de manera más intangible, simplemente las creencias del consumidor sobre el precio y virtudes de un determinado producto o servicio en el mercado.

Además del “precio de referencia” el otro factor que incide de manera decisiva en la configuración del “precio psicológico” de un producto o servicio es el “precio de percepción”, es decir, el proceso por el cual los consumidores tienden a catalogar, taxonomizar o clasificar las nuevas experiencias en función la valoración, o percepción, que tiene de las ya existentes.

Así si los consumidores se enfrentan a un precio diferente del que esperaban deberán decidir si la diferencia resulta, para ellos, significativa. Si la encuentran significativa resulta muy probable que cambien su patrón de consumo, clasificando al producto en una nueva categoría precio-producto; si la diferencia no resulta para ellos significativa casi con total certeza no modificarán su patrón habitual de consumo.

De esta manera, la política de precios resulta uno de los elementos más decisivos a la hora de establecer una estrategia de marketing exitosa, pues el éxito de esta depende en gran medida de la adopción de una política de precios que resulte adecuada para el producto o servicio concreto.

2. Técnicas/tácticas de precios

Se supone, entonces, que la psicología de los consumidores se mueve, al menos en cierta medida, en función de una serie de factores objetivables que modifican su percepción y criterios sobre un producto o servicio concreto. Así aparecen conceptos y nociones con el de producto aumentado, de acuerdo a dicho concepto las estrategia de merketing basadas en precios psicológicos se han enfocado hacia la obtención del mayor nivel de atracción posible en el momento en que los consumidores realizan la adquisición de un producto o servicio.

Así cuando un cliente accede a un establecimiento, o se dispone a adquirir un servicio, no verá a este de forma aislada, sino que formará parte de un conjunto amplio de productos y servicios con los que entrará en competencia, de manera que la estrategia de precios seleccionada para la promoción de un producto se articula como uno de los elementos más decisivos, cuando no el qué más, a la hora de que un producto o servicio determinado consiga alcanzar, y mantener, el éxito en su difusión comercial.

Existen, en realidad, multitud de tipos de tácticas, o técnicas, básicas en relación directa con las política de precio psicológico. Entre otras podemos citar, explicando brevemente, las siguientes

Técnica de Precio habitual

Algunos tipos de productos o servicios tienen precios de mercado cuyo valor de psicológico percibido por los consumidores resulta equivalente, cuando no directamente igual. Es decir, la percepción por parte de los consumidores del precio que resulta “normal” y “justo” abonar por este tipo de productos resulta prácticamente inamovible. Ser consciente de esto resulta tremendamente relevante, pues resulta tremendamente difícil luchar contra las percepciones y conductas férreamente establecidas, y contra las dinámicas de mercado. Un ejemplo paradigmático de este tipo de producto, con por ejemplo, los diarios.

Tratar de modificar o romper el precio habitual de este tipo de productos, o de establecer uno nuevo, puede resultar tremendamente arriesgado, pues un incremento de volumen del mismo suele verse como un sobreprecio, y no como un incremento del niveles de calidad del precio o producto, mientras que una disminución del mismo se suele percibir como un descenso del niveles de calidad del mismo, y no como una bajada del coste.

Técnica de Precio de prestigio.

Las técnicas de precios de prestigio se estructuran, o resultan válidas, para dos tipos fundamentales de productos, por una parte:

Para productos de lujo, consiste en:

[“el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.”]

Para productos y servicios de consumo ordinario, esta estrategia consistiría en tratar de diferenciarse un producto de consumo objetivablemente equivalente, por ejemplo un lavavajillas o un turrón, mediante la adopción de un precio artificialmente alto. Se trata de tratar de convencer al consumidor de que adquiera un producto basándose en el recelo que puede proporcionar un producto equivalente, es decir:

[“Para entender el precio de prestigio no deberemos hacer muchos esfuerzos. Si tenemos dos productos iguales, pero uno con un precio muy alto y otro con el precio muy bajo, lo mínimo que nos pasará es que nos confundiremos.

“¿Qué tiene el producto caro para serlo?” “¿por qué el otro es tan sospechosamente barato?” Lo que tienen es un posicionamiento diferente. Aunque la calidad de los productos fuera la misma, el precio distorsiona nuestra percepción y nos hace sentir que el más caro tiene, o debe tener, más calidad y viceversa”] .

Técnica de Precio impar.

Es una técnica de precios basada en estudios sobre la percepción numérica humana. Se basa en establecer precios de referencia que si bien resulta equivalentes a una cifra superior, por ejemplo 9,95€ o 9,99€ euros resulta, en la práctica, equivalentes a 10€, son percibidos como inferiores por parte de los consumidores.

[“Normalmente estos precios se utilizan para rebajas o promociones y su utilización constante es contraria a la imagen de prestigio. Se basa en precios terminados por números impares, normalmente el 5 o el 9. También pueden usarse para luchar contra una imagen de marca “cara” que pretende mostrarse accesible.

Un producto que cueste 1,99 resulta más poderoso que uno que cueste 2 euros y no es extraño que al preguntarle a un consumidor sobre el precio del primero nos diga “me costó un euro y pico”. El número impar resulta psicológicamente rompedor y no nos parece redondo, por lo que tendemos a verlo como algo diferente, llamativo y como una oportunidad.”] .

En la actualidad, aunque sigue siendo válida, dicha técnica resulta de dudosa utilidad comercial, especialmente para productos de precios inferiores, pues los consumidores en general son plenamente conscientes de la utilización y empleo de dicha técnica.

De echo en la actualidad algunas grandes superficies empiezan a aplicar para algunos productos técnicas de marketing de precios basadas en ajustar el precio a una cantidad redonda –1€ o 2€- para productos tales como blister de embutidos o productos de charcutería precortados en la misma línea que habían utilizado en su momentos las tiendas de precio o precios únicos.

Precio par/precio de redondeo.

Se basa en redondear el precio hacia una cantidad par que resulte redonda o exacta, transmitiendo un mensaje de calidad en comparación con la técnica de precios impares.

[“Los precios redondos lanzan dos mensajes: el de exactitud o el de redondeo. Si vemos un producto con un precio de 102 euros pensaremos ¿a qué se deben esos dos euros? y si lo vemos a 100 creeremos que está redondeado sobre su precio real, sobretodo ahora que existe una epidemia de números impares.”] .

En la actualidad esta técnica se combina con la de precio impar, redondeándose o aproximándose los precios a la cifra redonda objetiva más próxima. Así:

[“Cada vez resulta más complicado ver cifras pares por la fuerte competencia existente en el mercado. En lugar de poner precios

...