NESCAFÉ Y BRANDING

NESCAFÉ Y BRANDING

| Nescafé es la marca referente dentro de la categoría de cafés instantáneos a nivel de comunicación, imagen e innovación, debido a que es un producto de excelencia preparado con las mejores técnicas para entregar a los consumidores un café de excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma. Algo que ha caracterizado a la marca es un fuerte carácter innovador en términos de producto, desarrollando una gama que ha buscado satisfacer las diversas necesidades y preferencias de los consumidores, desde su lanzamiento hasta hoy. |

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| Nescafé ha liderado la comunicación en términos de inversión y del mensaje comunicado. Es la marca que ha invertido mayores recursos dentro de la categoría durante todos los años de existencia. Por otra parte, y en términos del mensaje comunicado, éste siempre ha apuntado a una comunicación moderna, dinámica y muy estimulante; transmitiendo a los consumidores no sólo los beneficios de producto de la marca, sino también aquellos valores funcionales y emocionales asociados a ésta. Gracias a su larga y exitosa trayectoria, la marca ha logrado generar una credibilidad y confianza inigualables dentro de las marcas de consumo masivo. Esto se potencia con el sustento que da la marca Nestlé a todas sus submarcas y productos. Esta tradición se complementa con la imagen moderna y dinámica de la marca, acercándola a las nuevas generaciones, conectándose emocionalmente con ellas y situándola en el mundo de hoy a través de una comunicación de las mismas características. Uno de los pilares de la marca es su carácter innovador. Esta innovación se observa en todo ámbito, ya sea producto, formato, canales de venta y comunicación. Nescafé está en una constante renovación. Así, la marca desarrolla permanentemente nuevos productos y formatos para satisfacer las preferencias de los consumidores, reconociendo dentro de ellos una enorme variedad de gustos y preferencias. Nescafé ha desarrollado nuevos canales de venta, con el objetivo de acercarse a los consumidores donde ellos se encuentren. Al ser una marca moderna y dinámica, la innovación también se refleja en la comunicación, desde los medios elegidos para comunicar, como el mensaje mismo. | | |

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Desde sus inicios, la marca fue adoptada como una forma innovadora y práctica de tomar café. Con el tiempo, este carácter no sólo lo ha mantenido la marca en su forma de consumo, sino también a través de valores funcionales y emocionales asociados a ésta.

Nescafé ha mantenido un sostenido éxito en la categoría, liderando el mercado en recordación (top of mind) y consumo. Este éxito se debe a la evolución que ha tenido la marca a lo largo de los años, en términos de comunicación y nuevos productos, los cuales han aportado a la marca en innovación, fortaleciendo aún más su posición en el mercado. NESCAFÉ Y SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓNEl diseño del canal exige analizar las necesidades de los clientes, establecer los objetivos de los canales e identificar las alternativas más importantes que aparezcan y evaluarlas. Los canales producen cinco niveles de servicio: tamaño del lote de compra, tiempo de espera, adaptación espacial, variedad de productos y servicios adicionales. Nescafé presenta una gran variedad de productos, factor que da oportunidad a los clientes de comprar exactamente lo que necesitan. Los objetivos del canal deben establecerse en términos del nivel de servicios ofrecidos. En situación de competencia las instituciones del canal deben realizar sus tareas de forma que minimicen los costes totales del mismo con respecto al nivel deseado de servicios a prestar. Una alternativa de canal se compone de tres elementos: las clases de intermediarios disponibles, el número de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada participante del canal. De esta manera Nescafé viene utilizando la fuerza de ventas de la empresa, dado a que mediante este intermediario la compañía consigue la expansión de la misma, asignando territorios (Segmentación Geográfica) a cada representante con objeto de que realicen contactos dentro de los mismos.En el caso de Nescafé, se prefiere la fuerza de ventas de la empresa frente a las agencias de ventas, debido a que de esta manera se pueden conseguir mayores resultados porque se concentra más en los productos, los conoce, y es más agresiva. También puede tener más éxito porque muchos clientes prefieren tratar directamente con la organización.La utilización de una agencia de ventas supone un problema de control, pues al tratarse de un negocio ajeno a la empresa, este tratara de maximizar sus beneficios, los agentes se pueden centrar en los clientes que compren las mayores cantidades, aunque no necesariamente de los bienes de un determinado fabricante y también pueden no proporcionar el asesoramiento técnico del producto de la empresa o llevar a cabo la promoción de manera poco efectiva.En lo que respecta al número de intermediarios, Nescafé se basa en la distribución exclusiva, pues de esta manera limita de forma importante el número de intermediarios, cosa que permite mantener el control sobre el nivel de servicio ofrecido por los mismos. Esta estrategia va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva mediante el cual el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos. Esta estrategia requiere mayor nivel de asociación entre Nescafé y el intermediario.Otro aspecto a comentar son las condiciones y responsabilidades de los miembros del canal; todos los integrantes deben ser tratados con respeto y se les debe dar la oportunidad de ser rentables. Los elementos principales en este mix de relaciones comerciales son la política de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que proporcionar cada parte. Los intermediarios con los que trabaje Nescafé deben verificar la relación de precios y descuentos que establezca la empresa. Nescafé proporcionará descuentos a sus distribuidores por pronto pago y asegura los productos que puedan salir defectuosos. Los distribuidores poseen derechos territoriales que les permiten la distribución exclusiva del producto en su zona.En Nescafé tiene gran facilidad para reclutar intermediarios y es porque busca las características que distinguen a un buen intermediario como puede ser el número de años que llevan con su actividad, otras líneas de productos con las que trabajan, el crecimiento y nivel de beneficios obtenidos, reputación, etc. Existe la necesidad de planificar e implementar programas de formación para sus distribuidores debido a que los consumidores finales percibirán a través de los intermediarios la imagen de la compañía. Nescafé considera a sus intermediarios de igual modo que considera a los consumidores finales para determinar sus necesidades y posicionarse de tal forma que su oferta este a la altura de poder proporcionar un valor superior a esos intermediarios. Para esto Nestlé (la dueña del producto) proporciona programas de formación, de investigación de mercados y programas de desarrollo de capacidades con el fin de que los intermediarios realicen mejor su trabajo y les recuerda constantemente que son socios en el esfuerzo conjunto para satisfacer a los consumidores finales.Los fabricantes se diferencian mucho en como dirigen a sus distribuidores. Nescafé utiliza el poder de recompensa, mediante el cual ofrece beneficios extra para recompensar actos específicos de los intermediarios, debe evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios, utilizando para ello diversos indicadores como volumen de ventas conseguidas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes, etc.Henri Nestlé organizó una red de distribución que permitió su rápida expansión en todo el mundo. Aunque la distribución estaba a cargo de agentes importadores independientes, a Henri Nestlé le preocupaba mucho la comercialización de su producto, el énfasis de sus beneficios y la importancia de una marca. Es así como adoptó su propio escudo de familia y Apellido Nestlé, el cual significa "pequeño nido" en alemán, de esta manera Nestlé se convirtió en la marca y el envoltorio de su alimento infantil para comunicar su filosofía y las cualidades del producto.Unos 130 años más tarde, el nido sigue siendo el símbolo del Grupo Nestlé en todo el mundo, poniendo en práctica estos principios, siempre adaptándolos a los cambios de mentalidad, tanto en su expansión geográfica como en el desarrollo de sus gamas de productos.Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución. Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución).De esta manera se controla: * El proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nescafé semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos. * El producto en sí, es decir, permitiendo un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, y poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas. * El correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nescafé incrementar sus beneficios,

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