Branding

La revolución en el marketing viene de la mano del “branding” o proceso de creación de una marca. Fue a mediados de los años 80 cuando la revolución de las marcas comenzó a tomar forma. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que una marca representa.

• A partir de los años 80, el éxito de las empresas se localiza en una buena estrategia de marketing, basada no tanto en las propiedades del producto, como en la transmisión y producción de valores para la marca que se quiere comercializar.

• Esta nueva estrategia se denomina “branding”: proceso de creación de una marca. Proceso donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar.

• El branding tiene que ver con la identidad de una marca. Empresas como Nike, Microsoft o Coca-Cola no sólo ofrecen productos, sino un concepto determinado, actitudes e ideas concretas.

• Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos.

• De este modo, muchas marcas se han convertido en auténticos iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los ciudadanos.

Con el branding se trata de destacar la marca frente a otros objetos de similares características.

Elaborar un concepto de marca requiere del publicista un trabajo no sólo intelectual, sino también creativo, ético y estético a la vez. Y cada frase o aforismo debe transmitir de forma contundente no sólo las propiedades concretas de un objeto, sino los valores y principios éticos de la empresa que está por detrás.

Tom Peters, el gurú del nuevo marketing y conocido como el hombre de las marcas, lanzó a mediados de los 90 la sentencia que caracterizaría la labor del nuevo marketing: “¡Marcas sí, productos no!”. En su libro “El círculo de la innovación” (1997), Peters afirma que el éxito de una empresa no viene tanto de la mano de sus productos, sino de los valores que con él se pretenden transmitir.

Ante todo, una marca es un estilo de vida. Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro de similares características, se debe a que junto con éste adquiere un valor determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una actitud ante la vida, valores intangibles que deben representarse a través de la marca. Porque, en definitiva, lo que compra el cliente no es el producto en sí, sino aquello que lo diferencia del resto.

Lo que compra el cliente es la marca. Y la marca para Peters, es el alma de la empresa

Principales características del “branding”:

1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.

2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.

3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta.

4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.

5. El branding permite cierta “humanización” de una marca.

6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la mente de los consumidores; el branding intenta apoderarse de sus corazones.

Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear a su alrededor una verdadera “mitología corporativa” que les da una personalidad, una identidad propia. A través de sus simples eslóganes (como “Piensa diferente”, “Hazlo”, etc.) comunican a sus clientes una serie de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores.

Los diez mandamientos del “branding”:

1. Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado

2. No copiar otra marca

3. La marca debe estar en armonía con el dominio de Internet

4. No usar prefijos tontos

5. Escapar del ruido de fondo

6. Obedecer las reglas de la gramática

7. Evitar connotaciones negativas

8. Crear nombres de marcas fáciles de recordar y de pronunciar

9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma interiorizada

10. Probar primero

Las marcas se han vuelto fetiches, auténticos iconos culturales. Pensemos en la mitología cultural que envuelve una marca como Coca-Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levi’s. Incluso, conceptos más complejos como la multiculturalidad han sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso de Benetton.

Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los requisitos del branding es, precisamente, que la publicidad apenas tenga dos frases), condensa todo un conjunto de “principios”, todo un estilo de vida.

Pues, como afirma Beigbeder, “las frases publicitarias más hermosas son de una evidencia que desarma”.

CO-BRANDING

El co-branding es una técnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fue durante la década de los 90 que su práctica se intensificó y además cobró nuevas modalidades y formatos.

El concepto más convencional de co-branding es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas.

La premisa básica del co-branding es lograr establecer una asociación basada en la relación “ganar-ganar”.

Veamos los distintos tipos de co-branding que existen en el mercado:

1. De productos

2. De tarjetas de crédito y compra

3. De franquicias

4. De Intenet

Co-branding de productos

Este formato se da cuando:

• dos marcas respaldan un mismo producto.

• o cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un producto de la marca principal.

En el primer tipo, dos marcas se juntan para lanzar un producto, como fue el caso Danone y Unilever en Europa, que se unieron para lanzar el yoghurt helado Yolka. Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unión de Heinz y Tabasco para lanzar un ketchup especiado, o el caso de Kellog´s con la empresa Con Agra, lanzando la nueva línea de cereales Healthy Choice.

En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de invitada. En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la etiqueta o packaging del producto, aunque también existen casos donde ambas marcas comparten espacios iguales.

El objetivo de este tipo de co-branding es que la marca invitada logre construir imagen a través de la asociación con una marca más importante. A su vez, la marca anfitriona se ve beneficiada, ya que aporta valor agregado a su producto, comunicando “usamos sólo productos de calidad”. Un ejemplo típico de esta asociación es el de Nutrasweet como marca invitada en marcas de gaseosas, o el caso de Mc Donald´s presentando todas las marcas de sus proveedores básicos (Fargo, Oreo, etc.)

En una época en donde la duplicación de productos es común, ya sea a través de marcas propias o privadas, el producto resultante de este tipo de co-branding es imposible de duplicar por los competidores.

Los principales beneficios para la marca invitada son:

• Sinergia por la asociación con una marca importante.

• Difusión y posicionamiento de la marca a través de otras categorías de productos.

• Como consecuencia, una mayor exposición de la marca a un nuevo segmento de consumidores.

Pero el co-branding en estos casos también presenta algunos riesgos. El co-branding de un producto puede confundir al consumidor y llevarlo a preguntarse: Qué producto es éste realmente?

Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a priori la probabibilidad de que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas marcas, ya sea en sus imágenes o en sus niveles de reconocimiento.

Otro riesgo importante a prevenir es la posibilidad de que el producto final se vea envuelto en un problema de calidad o sea relacionado negativamente por los consumidores. Por eso resulta clave la selección del socio. Tanto las marcas anfitrionas como las invitadas deben ser efectivamente beneficiadas por la unión.

En Argentina, los co-brandings se han implementado más en el campo publicitario que en el de lanzamiento de productos. Un ejemplo típico es el de las marcas de ropa sugiriendo el uso del jabón en polvo Skip, de Lever. Esta misma técnica, Lever la utilizó con distintas marcas de lavarropas.

En el negocio retail, el co-branding tiende a la composición o combinación de productos. Los consumidores no siempre piensan en función de una marca o de una categoría de productos, sino que lo hacen en función de asociaciones cuando se trata de productos que tienden a consumirse en conjunto. Un ejemplo de ello sería: un paquete de fideos, una lata de salsa pomarola y un sobre de queso rallado. Hasta el momento, la composición se ha explotado más desde el lay out o la exhibición en los supermercados que desde la venta de combinaciones de productos. En la medida que evolucione la implementación de herramientas de datamining, los canales de distribución y las marcas podrán identificar e implementar la venta de productos combinados.

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