Branding.

Branding es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing o la mercadotecnia. Pese a la popularidad que ha adquirido el término incluso en el mundo de habla hispana, no forma parte del diccionario de la Real Academia Española (RAE).

La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.

Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes. Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y segura en el largo plazo.

El branding busca resaltar el poder de una marca. Los especialistas destacan que las marcas tienen valores intangibles, como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse.

Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichos valores que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor: por ejemplo, innovación. La intención del publicista será que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores.

Los colores, la tipografía y el nombre son algunas de las principales cuestiones a analizar en el proceso del branding ya que serán definitivas para el posicionamiento de la marca.

Por hacer una definición sencilla, elBranding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.

Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurido una tragedia y todas las infrestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca.

¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva con la marca o con su comunicación. Como os podréis suponer, la intensidad del remanente mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.

El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una lista de términos en un artículo anterior)

El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases:

• Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).

• Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida.

• Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.

La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que obvia muchos aspectos intermedios.

Sin lugar a dudas, el branding es uno de los anglicismos más transitados y peor entendidos de entre cuantos circulan por la jerga corporativa contemporánea. Si escogiéramos al azar a un director general de una gran empresa y le preguntásemos qué entiende por branding, no nos sorprendería recibir una respuesta del tipo: “es lo que tiene que ver con la marca, un intangible que genera valor para los accionistas”. Algo no del todo incorrecto, pero bastante impreciso e incompleto.

Más nos debería sorprender, sin embargo, escuchar a un director de marketing, contestar que el branding, “son las acciones que realizo para dar notoriedad a mi marca”, o “es la identidad corporativa; el logo y esas cosas, ya sabes”. Respuestas más habituales de lo que pensamos, que ponen de manifiesto la falta de comprensión del concepto entre una parte no poco importante de los responsables de su gestión.

Para entender qué es el branding, lo primero que tenemos que comprender, es qué es una marca. La definición más habitual, la que podemos encontrar en la mayoría de fuentes (tanto bibliográficas como de internet), es la que establece la Asociación Americana de Marketing, y sostiene que una marca es “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia”. Definición que hoy se ha quedado obsoleta, e incompleta pues concibe la marca desde un punto de vista estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas y percepciones que genera en sus clientes (y todas las personas que se cruzan con ella), y olvidando que las marcas van mucho más allá de lo meramente corporativo y comercial, y se desarrollan en infinidad de ámbitos, desde la política, hasta el arte, pasando por las ONGs.

Así las cosas, me gusta más definir el término marca como un catalizador de afectos, es decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios.

Esta definición denota que una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto.

En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influirá tanto lo que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales -online y offline-, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfacción con lo comprado (en caso de haberlo). De esta manera, se construye la experiencia de cliente o experiencia de marca para el cliente, según prefiramos denominarlo.

Es la consistencia de este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.

Ahora que ya nos hacemos una idea básica de qué es una marca, podemos adentrarnos con mayor seguridad en el branding. El branding es la disciplina de gestión que se ocupa de que todos los elementos que forman parte de una marca funcionen de manera sinérgica. Para que dichas sinergias sean posibles, es preciso entender las 7 dimensiones que lo componen, que iremos viendo a lo largo de los próximos posts. Hoy empezamos por la dimensión fundamental: el concepto.

1.El concepto de marca (Brand concept)

El concepto de marca responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas?

El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.

El concepto de marca, se refleja a través del nombre de la marca, su país de origen, su historia e historias (el relato que comunica la marca, el imprescindible storytelling, sin el que las marcas no funcionarían), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras. Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas; aunque comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta: Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una afición, donde la superación personal también está presente, pero lo importante no es ganar, sino participar. Un rápido vistazo a sus páginas de Facebook, nos da una idea bastante clara de por dónde va cada marca.

El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con

...