ORANISATION DU PROCESSUS DES ÉTUDES DE MARCHÉS

2- Les études de marchés

2.1. Le consommateur

a) Analyse des nécessités

Les personnes ont des nécessités innées et des désires qu’ils satisfont par l’achat de produits et de services.

Le marketing a pour objectif satisfaire les nécessités des consommateurs. Ainsi, le marketing étudie les aspects psychologiques et sociaux qui peuvent affecter ces consommateurs et comprendre quels sont les facteurs qui peuvent influencer le comportement d’achat.

Par conséquent, les entreprises qui prennent en considération le marketing, réalisent une analyse systématique et permanente du marché pour obtenir l’information qui va leur permettre identifier les nécessités et désirs du target group et, au même temps, être plus efficients que leur concurrence.

On étudie :

motivation du consommateur : comportement d’achat devant les produits/services

attitudes du consommateur : le consommateur développent des croyances, des préférences aux marques sur la base de l’information acquise.

b) Comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est un processus qui inclut les activités qui sont avant, pendant et après la décision d’achat. Il y a trois étapes :

Le préachat : Nait la nécessité d’achat. Recherche de l’information. Evaluation des alternatives.

L’achat : Choix de l’établissement et achat soumis à plusieurs facteurs de l’établissement.

Le post-achat : Utilisation du produit qui peut satisfaire ou non le consommateur.

Le comportement du consommateur a

changé à cause de plusieurs facteurs de type:

culturel

religieux

démographiques

style de vie

économiques

etc.

Par conséquent, le consommateur d’aujourd’hui peut se définir comme:

Il donne une plus grande importance au plaisir et au loisir (voyages, cinémas, restaurants, habits, etc.):

plus grand pouvoir d’achat

meilleure formation

plus de temps libre (moins de temps pour faire les courses (par semaine) et changement dans les systèmes de ventes et de conservation des aliments).

Il est plus sélectif. La demande de produits de luxe (bijoux, montres, voitures) augmente car ces produits permettent se différencier du reste de la population. Importances de la position sociale. Importance de la marque.

Il est très informé et il est plus exigent (information immédiate grâces aux nouvelles technologies comme IPAD/Tablet, portable, etc.). Il connait ses droits. Le succès d’une entreprise dépend de ses clients et il en est conscient.

Il donne une grande importance à la santé (produits bio) et à l’environnement (énergies respectueuse de l’environnement).

Il est plus critique avec la publicité dans les moyens de communications

2.2. Le processus d’achat : Etapes et facteurs

Le processus de décision du consommateur est un processus dont le but est d’acheter un produit ou un service.

Le processus sera plus ou moins rapide en fonction du type de produit ou service.

Le processus est le suivant :

1- Reconnaissance de la nécessité

2- Recherche de l’information et définition des alternatives

3- Evaluation des

alternatives

4- Décision d’achat

5- Comportement post-achat

1. Reconnaissance de la nécessité

Le processus commence lorsque l'acheteur reconnaît avoir un besoin ou un problème. Ce besoin peut provenir des facteurs internes ou externes.

facteurs internes: Se sont les besoins innés de l'individu (soif, faim, froid, etc.)

facteurs externes : Se sont les motivations et les désirs que nous voulons satisfaire (par exemple nous voulons acheter une nouvelle voiture parce que la notre est trop souvent en panne, on admire la voiture de notre voisin, on a vu un spot à la télévision d’un nouvelle voiture, etc.)

2. Recherche de l’information

Dans cette étape, on va rechercher l’information qui va permette obtenir plusieurs alternatives avec l’objectif de satisfaire cette nécessitée. Il existe deux type de recherches.

a) la recherche interne

Notre première source d’information est la mémoire. Pour les achats habituels, le processus d’achat sera rapide car il nous suffit de l’information disponible dans notre mémoire.

Si la décision d’achat est complexe, notre expérience sera insuffisante et il faudra chercher information ailleurs.

Dans un primer moment, les marques considérées par le consommateur dans sa mémoire s’appelle « ensemble connu ».

Ce premier ensemble peut se modifier à mesure que nous développons notre recherche et nous faisons appel d’autres sources d’informations :

Information personnelle (famille, amis, voisins, etc.)

Information commerciale et publique (mass media, établissements, organisation de

consommateurs)

Le schéma ci-dessus explique ce processus :

3. Evaluation des alternatives

Le consommateur veut satisfaire une nécessité et, par conséquent il fera attention seulement aux produits qui lui donnent les bénéfices recherchés.

Dans cette étape, les valeurs, les croyances, l’expérience jouent un papier fondamentale pour sélectionner la marque qui satisfera mieux ses expectatives.

4. Décision d’achat

Dans cette étape, arrive l’intention d’achat. Il faut planifier le procès nécessaire pour réaliser l’achat définitif. Il est possible de décider de ne pas acheter le produit/service.

Les questions suivantes sont à prendre en considération:

Acheter ou non: On peut être sûr d’acheter ou non.

Quand il faut acheter: Chercher le moment idéal pour acheter

Qu’est qu’il faut acheter: Doutes entre le produit choisi et le produit considéré.

Où il faut acheter: Différents établissements

Paiement: Moyen de paiement

Les entreprises ont besoin d’identifier les rôles d’achat parce que ces rôles ont une implication directe entre le disseny et la publicité. Le processus de décision peut être réalisé par plusieurs personnes.

Initiateur: C’est la personne qui suggère la nécessité d’acheter quelque chose

Personne qui influence: C’est la personne que soutient l’idée de l’initiateur

Décideur: C’est la personne qui décide l’achat

Acheteur: C’est la personne que achète le produit / service

Consommateur: C’est la personne qui utilise ou consomme le produit/service

Le client est la personne qui achète un produit dans un

établissement ou utilise ses services.

5. Comportement post-achat.

Dans cette dernière étape, il faut évaluer la satisfaction du client.

La satisfaction a un rapport direct avec les expectatives du consommateur. Quand le consommateur se sent déçu après avoir consommer ou utiliser le produit, celui-ci se sentira insatisfait et, au contraire, si le produit accomplit ses expectatives, el consommateur peut se sentir satisfait avec son achat.

Le processus sera plus ou moins long en fonction du produit. Par exemple, pour acheter le journal ou acheter des aspirines, le consommateur reconnait la nécessité d’acheter le produit (être informer, mal à la tête) presque au même temps de prendre la décision d’acheter le produit.

Par contre, la décision d’acheter, une maison, une voiture ou un vélo implique passer par toutes les étapes et le processus peut s’élargir en fonction des différents facteurs analysés.

2.3. Définition et Finalité des études de marchés

Le marketing est un ensemble d’activités qui ont la finalité de connaître les nécessités du consommateur et de les satisfaire.

Mais les décisions que nous prenons au sein de l’entreprise ont un risque car les facteurs de l’environnement nous affectent, et malheureusement, il est difficile de les maitriser à chaque moment.

Par conséquent, la recherche et l’analyse de l’environnement joue un rôle très important car l’information que nous pouvons obtenir peut nous permettre choisir

la décision la plus satisfaisante pour notre entreprise.

L’étude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte, de traitement et d’analyse d’informations ayant pour objectif de mieux

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