Objetivos, procesos estratégicos y formulación Casos de Dirección y Organización de Empresas

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Estrategia: Objetivos, procesos estratégicos y formulación

Casos de Dirección y Organización de Empresas

Caso práctico

Sol Meliá: Un modelo de expansión internacional

Daniel Iza, 26 años. Experiencia en la formulación, implementación, monitoreo y evaluación de proyectos socioeconómicos. Cursando el Máster en Dirección de Recursos Humanos.

Respuestas a las preguntas:

1. ¿Qué ha impulsado al Grupo Sol Meliá a su expansión Latinoamericana?

Lo que ha impulsado a Grupo Sol Meliá a su expansión hacia Latinoamérica es el crecimiento considerable que ha tenido en el sector turístico en esta región y la posibilidad de generar alianzas estratégicas.

1. Crecimiento del mercado: Este sector crece más que el resto de sectores en la región debido a que Latinoamérica se ha convertido en un destino vacacional y turístico para turistas de Estados Unidos (mayor poder adquisitivo dado la fortaleza del dólar frente a monedas locales, lo que les permite maximizar sus recursos, Europa y las mismas personas de Latinoamérica (crecimiento de la clase media ha generado que en lugar de viajar a EEUU y Europa ajusten sus presupuestos y elijan lugares dentro de la región).

Podemos citar cifras del incremento del sector turístico de los países hacia donde el Grupo Sol Meliá apunta. Chile pasó de 2’698.659 turistas en 2008 a 3’468.475 en 2012 (769.816 en 4 años). Perú pasó de 2’500.000 en 2008 a aproximadamente 2’850.000 en 2011 (350.000 en 3 años). Colombia pasó de 1’222.966 en 2008 a 1’692.822 en 2012 (+469.856 en 4 años) (Colombiatrade, 2012). Estos países tienen bondades naturales aptas para la potenciación del turismo, así como calidez humana y accesibilidad en precios.

1. Alianzas estratégicas: En la región hay empresas inmobiliarias, que complementan el giro de negocios del Grupo Sol Meliá, como el Grupo Armas que tienen un alto posicionamiento en el mercado ofreciendo productos y servicios atractivos y de calidad, y que a su vez ofrece liderazgo en costos operacionales, de construcción y diferenciación. Esto sin duda hace que la expansión que se desea hacer este cimentada con empresas locales conocidas y de buena reputación.

1. ¿Cuáles son los pilares fundamentales de la nueva estrategia del Grupo Sol Meliá?

Los pilares fundamentales de la estrategia de expansión hacia Latinoamérica serían los mismos que han venido usando en sus demás procesos de expansión en diferentes partes del mundo, que le han permitido solidez en mercados a los que ha llegado y que han perdurado desde hace más de 56 años. La estrategia se basa en la gestión hotelera mediante alianzas estratégicas para ser referentes del turismo responsable y sostenible, calidad al mejor precio, desarrollo de capital humano y generación de rentabilidad.  

1. Crea la estructura, los pasos a seguir, sin olvidar de incluir los aspectos más importantes, de cómo debe ser la elaboración del plan estratégico de la compañía.

PLAN ESTRATÉGICO

MISIÓN

“Aportar valor a todos nuestros Grupos de Interés a través de marcas hoteleras y de turismo residencial posicionadas como referentes del turismo responsable en los distintos segmentos de mercado, satisfaciendo la demanda de experiencias de nuestros clientes y desarrollando nuestro capital humano” (EUDE, 2017).

VISIÓN

“Ser líder y referente en turismo responsable, empleabilidad y rentabilidad, incrementando el valor de las marcas y potenciando desde el negocio hotelero el crecimiento de los negocios asociados como el turismo residencial o el club vacacional” (EUDE, 2017).

VALORES

“Ofrecer la mejor calidad al mejor precio, agradar siempre al cliente, por su servicio personalizado, y por ser una empresa familiar donde la austeridad, el espíritu de superación, la sencillez y la ética han orientado siempre la gestión. En cuanto a los valores de sus líderes han destacado los de ejemplaridad (predicar con el ejemplo), la formación y promoción a los empleados, y delegar las responsabilidades, siempre sin perder el control” (EUDE, 2017).

PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS

• Reinvertir beneficios en nuevas adquisiciones
• Crecer a través de compra de otras cadenas
• Remodelar la planta hotelera existente

ANÁLISIS DE VARIABLES INTERNAS

Fortalezas:

• Presencia internacional en Asia, Cuenca Mediterránea, América y Europa con alrededor de 301 hoteles
• Diversificación por área geográfica
• Personal y directivos cualificados
• Garantía de rentabilidad para sus inversiones
• Capacidad de adaptación a nuevos mercados
• Cuenta con alianzas estratégicas para sus operaciones

Debilidades:

• Estacionalidad de la demanda
• Escasas instalaciones en comparación con otros hoteles de la misma categoría
• Diferencia de precios con la competencia (precios más altos)
• Planta hotelera existente antigua (necesidad de remodelación)

ANÁLISIS DE VARIABLES EXTERNAS

Oportunidades:

• Diferenciación con la competencia
• Plan de expansión a otros países de Latinoamérica
• Uso de nuevas tecnologías para maximización de ingresos
• Empresas sólidas en otros sectores para generar alianzas estratégicas

Amenazas:

• Inestabilidad política y económica
• Pérdida de confianza de  inversiones
• Presencia de Competidores en precio/calidad
• Crisis económica
• Disminución poder adquisitivo de turistas en EEUU y Latinoamérica
• Cambios en legislación de países

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

1. Amenaza de nuevos competidores: Ante la expansión de cadenas hoteleras en Latinoamérica se puede dar una fuerte entrada de competidores en calidad, servicios y precio. Las barreras de entrada no son lo suficientemente fuertes para frenar la entrada de nuevos competidores (grupos hoteleros).
2. Poder de negociación con los proveedores: Los proveedores tienen poder de negociación. El Grupo Sol Meliá cuenta con 8500 proveedores por lo que cambiar de uno a otro es relativamente fácil (rotación de proveedores recurrentes).
3. Poder de negociación con los compradores: Los clientes tiene poder de negociación lo que limita de cierta manera la rentabilidad de la empresa. Para los clientes el costo de cambiarse a una marca competidora o a un sustituto puede ser relativamente bajo.  
4. Amenaza de productos sustitutos: Existe variedad de productos sustitutos (apart hotel, campings, bungalows, cabañas, hospedaje en familias, alquiles de viviendas por temporadas). Al existir productos sustitutos la empresa está obligada a fomentar  propuestas de valor para sus productos. 
5. Rivalidad entre competidores existentes: La rivalidad es alta debido al número de competidores (Riu, Barceló, etc.), concentración en el reparto del mercado, costes variables y diferenciación de servicios.

DEFINICIÓN DEL SECTOR DE SOL MELIÁ

El sector en el cual el grupo Sol Meliá apunta y trabaja es el sector

ESTRATEGIA DE GRUPO SOL MELIÁ

Compra, adquisición y gestión de hoteles mediante alianzas estratégicas y participaciones con tours operadores. Así como la adopción de sistemas globales y portales de internet. La revalorización de la marca para que el cliente se fidelice con la misma dado el excelente servicio que se ofrece, una experiencia única y una relación costo calidad muy buena. Todo esto compaginado con un desarrollo y empoderamiento positivo de sus empleados.

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