Optical Distortion, Inc

Optical Distortion, Inc. (A)

A finales de otoño de 1974, Daniel Garrison, presidente y jefe ejecutivo de Optical Distortion, Inc., ODI, pidió a Ronald Olson, vicepresidente de marketing, que desarrollara el programa comercial para el nuevo y único producto de ODI, unas lentes de contacto para gallinas ponedoras1. Mientras que en general el propósito de las lentes de contacto era mejorar la vista humana, el de las lentes desarrolladas por ODI era cegar parcialmente a las gallinas. Garrison explicó:

«Como muchos otros grandes descubrimientos, el de nuestro producto surgió por accidente. En 1962, un granjero de Arizona dedicado a la crianza de gallinas ponedoras tuvo una serie de éstas afectadas por problemas de cataratas. Cuando se dio cuenta del problema, separó las aves afectadas del resto y observó que parecían comer menos y eran mucho más fáciles de manejar. Tan impresionante fue la diferencia que le preguntó a un veterinario que visitó la granja si había alguna manera de afectar de modo similar al resto de las aves. No ha sido posible duplicar química o genéticamente la visión reducida de las gallinas ponedoras afectadas por cataratas, pero una gallina con lentes ODI tiene su visión lo bastante reducida como para obtener el buen comportamiento observado por el granjero de Arizona. Este especial comportamiento observado en las ponedoras podía tener importantes implicaciones económicas para los granjeros.»

A finales de 1974, las lentes ODI habían sido probadas en una serie de granjas en California y Oregón, con resultados bastante satisfactorios. Garrison estaba convencido de que ya no había ninguna razón para preocuparse por el producto y de que era el momento de lanzarlo. Aunque su calendario era provisional, esperaba que las lentes se introdujeran a nivel regional durante la primavera de 1975, y conseguir la distribución nacional, como muy tarde, a finales de 1977. El propio Garrison manifestó:

«Nuestra patente debería mantener alejada a la competencia por lo menos durante tres años. Si tenemos el éxito que estimo, es de esperar que los grandes proveedores de material agrícola empiecen a investigar hacia finales de los años setenta. Para 1980 es previsible que los grandes entren en el mercado y que la competencia sea masiva. Si queremos recoger los frutos de nuestro trabajo de desarrollo tendremos que ser lo suficientemente fuertes para luchar contra ellos en sus propios términos. Para ello, tendremos que ser una compañía multiproducto, multimercado, que pueda dar servicios efectivos en cualquier parte del país.»

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1 En este caso se utiliza gallina ponedora como término técnico para describir al ave de tres o más meses criada con el fin de poner huevos. A los ejemplares machos se les denomina pollos.

El caso de LACC número 502-S36 es la versión en español del caso HBS número 9-575-072. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 1975 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

La compañía

Las lentes ODI habían sido inventadas en 1965 por Robert D. Garrison (padre de Daniel Garrison), trabajando con Ronald Olson, propietario de una granja de gallinas ponedoras en Oregón; Robert Garrison había diseñado el producto original y había trabajado con Olson para probar y mejorar las lentes en la granja de este último. En 1966, sus esfuerzos atrajeron la atención de James Arnould, un empresario local que invirtió unos 5.000 dólares en la aventura. A finales de 1966, los tres hombres habían constituido una compañía para explotar el invento de Garrison.

Probando las lentes en la granja de Olson durante 1967, se habían identificado algunas dificultades técnicas con el producto. En particular, los primeros prototipos no quedaban bien fijados en los ojos de las gallinas y, además, frecuentemente causaban alguna irritación en los últimos doce meses de vida de la gallina ponedora. Ambos problemas eran bastante serios porque, como decía Daniel Garrison, «ningún granjero va a perder su tiempo mirando los ojos de sus gallinas para asegurarse de que las lentes están todavía allí y de que los ojos no están sangrando».

En 1968, ODI resolvió el problema de la retención modificando el tamaño de las lentes. Se consiguió una patente para las mismas en diciembre de 1969. ODI se dio cuenta de que el problema de la irritación podía eliminarse haciendo las lentes de un plástico blando llamado «polímero hidrofílico». Las patentes para el polímero hidrofílico, el mismo material utilizado por Bausch Lomb para producir lentes de contacto blandas para uso humano, estaban controladas por New World Plastics, de Baltimore (Maryland). Los polímeros hidrofílicos no podían ser moldeados por inyección y los costes de manufactura usando otra alternativa de producción eran demasiado altos para incidir con ventaja en el mercado avícola. Como New World Plastics era el único fabricante de este tipo de material conocido en aquel tiempo, ODI se encontró en un callejón sin salida y la compañía tuvo que abandonar sus operaciones.

En 1973, Robert Garrison pidió a su hijo Daniel, estudiante de la Harvard Business School, que contactara con New World Plastics y viera si se había hecho algún progreso con el polímero hidrofílico. Daniel Garrison descubrió que el polímero hidrofílico ya podía moldearse por inyección, y se entusiasmó con el potencial del producto. Con la aprobación de los dueños, Daniel Garrison obtuvo una licencia a largo plazo de New World Plastics para el uso exclusivo del polímero hidrofílico para aplicaciones no humanas.

Bajo los términos de la licencia, New World se comprometía a no producir el polímero para otras firmas que trabajaran en mercados de aplicaciones no humanas, y en no llevar a cabo un desarrollo de dichos polímeros para este tipo de empresas. ODI, en compensación, se comprometía a pagar a New World Plastics 50.000 dólares (en dos plazos anuales de 25.000 dólares) y a comprar exclusivamente las lentes a New World. Ésta manufacturaría las lentes y las vendería a ODI a 0,032 dólares por par, independientemente del volumen solicitado. ODI proporcionaría a New World los moldes de inyección (a un coste de 12.000 dólares unidad). Cada molde tenía una capacidad anual de 7.200.000 pares y una vida útil estimada de 15 millones de pares.

Durante las negociaciones con New World Plastics, Daniel Garrison compró el 25% de las acciones de ODI a los dueños anteriores y fue elegido presidente y director ejecutivo de la firma. Habiendo completado el acuerdo de licencia con New World, consiguió 200.000 dólares en el mercado de capital de riesgo. Al mismo tiempo, Ronald Olson fue elegido vicepresidente de marketing, y ambos empezaron a dedicar a ODI una parte sustancial de su tiempo. A finales de 1974, Daniel Garrison y Olson eran los únicos empleados a tiempo completo en la compañía, quedando Robert Garrison y James Arnold como miembros del consejo.

El sector avícola

La producción de aves y huevos tuvo sus principios en el corral familiar. A finales de 1900 era práctica normal en las familias tener sus propias gallinas o comprar huevos frescos a pequeños granjeros locales, incluso en áreas urbanas. En 1921, la mayor granja comercializadora de huevos en Estados Unidos estaba en Petaluma, California, y gestionaba aproximadamente 2.000 gallinas. Las gallinas no estaban en jaulas, sino sueltas en grandes extensiones de terreno. Los huevos se recogían dos veces al día.

En un esfuerzo por incrementar la eficacia en la producción de huevos, durante la década de los treinta y cuarenta algunos granjeros californianos empezaron a confinar las aves en grandes gallineros. En otros lugares de Estados Unidos, los huevos se recogían todavía en los pajares, hasta que en la década de los cuarenta los gallineros empezaron a ser comunes en otras áreas del país. Continuando su innovación, los granjeros de California empezaron a mejorar el uso del espacio en los gallineros, confinando las aves en grupos de tres o cuatro dentro de pequeñas jaulas de 18 x 12 pulgadas. En la década de los cincuenta estas innovaciones se habían adoptado ampliamente en Estados Unidos y habían llevado a una considerable concentración en el sector avícola (véase Anexo 1).

En 1974, la mayor granja comercial de gallinas ponedoras en Estados Unidos disponía de 2,5 millones de aves. El 80% de los 440 millones de gallinas ponedoras de Estados Unidos se alojaba en el 3% de las granjas conocidas. California, Carolina del Norte y Georgia contaban con el 25% de las gallinas ponedoras de la nación, mientras nueve estados adicionales (principalmente del sur y del noroeste) contaban con un adicional 36%. Dos condados en California del Sur contaban con veinte granjas, que alojaban 21 millones de gallinas. Los Anexos 2 y 3 presentan los detalles de la distribución de las granjas en Estados Unidos. Los Anexos 4 y 5 exponen los datos económicos de las granjas.

Como podía esperarse de los cambios en el tamaño y número de las granjas, los problemas de dirección de explotación avícola habían evolucionado en gran manera desde 1920. Daniel Garrison hacía la siguiente división:

1. Granjas pequeñas (10.000 aves o menos). Estas pequeñas granjas normalmente son de propiedad

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