Resumen: Caso de estudio Optical Distortion

Optical Distortion (ODI)

Producto del Caso: El nuevo y único producto de ODI son lentes de contacto para pollos, lentes diseñados para cegar parcialmente la vista de los pollos.

La palabra “pollo” se utiliza como término técnico para describir a las aves hembra (de tres meses de edad o más) criadas con el propósito de producir huevos. Los machos se conocen como fritos o pollos de engorde.

1962 – Descubrimiento por casualidad: En 1962, un criador de pollos en Arizona tenía una parvada de pollos que desarrollaron un grave problema de cataratas. Cuando se dio cuenta del problema, separó a las aves afectadas del resto de la parvada y posteriormente observó que las aves afectadas parecían comer menos y eran mucho más fáciles de manejar. Tan dramática fue la diferencia que a un técnico avícola que visitaba la granja, en lugar de pedirle una cura, se le preguntó si había alguna forma de afectar de manera similar al resto de la parvada. No ha sido posible química o genéticamente duplicar la visión reducida de los pollos, como resultado de las cataratas, pero un pollo que usa lentes ODI tiene su visión lo suficientemente reducida como para obtener el buen comportamiento que observó el granjero de Arizona.

1965 - La lente ODI había sido inventada en 1965 por Robert D. Garrison, el padre de Daniel Garrison que trabajaba con Ronald Olson, el dueño de una gran granja de pollos en Oregón. Robert Garrison había conceptualizado y diseñado el producto original y luego había trabajado con Olson para probar y refinar las lentes en la granja de pollos de Olson.

En 1966, sus esfuerzos atrajeron la atención de James Arnold, un hombre de negocios local que invirtió aproximadamente $5000 en la empresa. A fines de 1966, los tres hombres habían formado una corporación para explotar el invento de Garrison.

1967 - Sin embargo, otras pruebas de la lente en la granja de pollos de Olson durante 1967 identificaron varias dificultades técnicas con el producto. En particular, los primeros prototipos no siempre permanecieron en los ojos de las gallinas después de la inserción, y con frecuencia causaron irritación severa en los últimos meses de los 12 meses de vida de las gallinas. Ambos problemas habían sido bastante serios porque, como explicó Daniel Garrison, “Ningún granjero va a pasar el tiempo mirando a los ojos de sus pollos para asegurarse de que los lentes todavía están allí y que los ojos no están inyectados en sangre”.

1968 a 1969 – Para 1968 ODI había resuelto el problema de retención modificando el tamaño de la lente, y en diciembre de 1969 la empresa obtuvo una patente estadounidense sobre la lente. ODI descubrió que el problema de irritación podía eliminarse básicamente fabricando las lentes de un plástico blando llamado un polímero hidrófilo. Las patentes de este polímero, el mismo material utilizado por Bausch and Lomb para producir lentes de contacto blandas para uso humano, estaban controladas por New World Plastics, Baltimore, Maryland. Sin embargo, el polímero hidrofílico de New World no se podía moldear por inyección y los costos de fabricación utilizando procesos de producción alternativos eran demasiado altos para el mercado del pollo. Dado que el polímero hidrofílico de New World era el único material conocido en ese momento, ODI había llegado a un punto muerto y la empresa quedó inactiva.

1973 - Robert Garrison le pidió a su hijo Daniel Garrison, estudiante de la Escuela de Negocios de Harvard, que se pusiera en contacto con New World Plastics y ver si se había logrado algún progreso en el polímero hidrofílico. Daniel Garrison descubrió que el polímero hidrofílico ahora se podía moldear por inyección y se entusiasmó con el potencial del producto. Con la aprobación de los propietarios, Daniel Garrison obtuvo una licencia a largo plazo de New World para el uso exclusivo de polímero hidrofílico para aplicaciones no humanas.

Según los términos de la licencia, New World acordó:

• No producir el polímero para otras empresas que buscan mercados no humanos, ni realizar trabajos de desarrollo en polímeros relacionados para dichas empresas.
• ODI, a su vez, acordó pagar a New World $ 50,000 ($ 25,000 por año durante los primeros dos años) y comprar sus lentes exclusivamente de New World. New World fabricaría los lentes y los vendería a ODI a un precio de $0.032 por par (a granel), independientemente de la cantidad.
• ODI debía suministrar moldes de inyección a New World (a un costo de $12,000 cada uno). Cada molde de inyección tenía una capacidad anual de 7,2 millones de pares y una vida útil esperada de 15 millones de pares.

Durante las negociaciones con New World Plastics, Daniel Garrison compró el 25% de las acciones de ODI a los dueños anteriores y fue elegido presidente y director ejecutivo de la firma. Habiendo completado el acuerdo de licencia con New World, pudo recaudar $200,000 en los mercados de capital de riesgo. Aproximadamente en ese momento, Ronald Olson se convirtió en vicepresidente de marketing y los dos hombres comenzaron a dedicar una parte sustancial de su tiempo a ODI.

1974:

A fines del otoño de 1974, Daniel Garrison, presidente y director ejecutivo de Optical Distortion, Inc. (ODI), le pidió a Ronald Olson, vicepresidente de marketing, que desarrollara un plan de marketing para el nuevo y único producto de ODI: lentes de contacto para pollos.

A fines de 1974, Daniel Garrison y Olson eran los únicos empleados de tiempo completo de la empresa, aunque Robert Garrison y James Arnold permanecieron activos como accionistas y miembros de la junta.

La lente ODI se había probado en varias granjas en California y Oregón con resultados satisfactorios, y Garrison estaba convencido de que "ha llegado el momento de dejar de preocuparse por el producto y hacer que este espectáculo despegue". Si bien su cronograma era provisional, esperaba que la lente ODI pudiera introducirse en al menos una región durante la primavera de 1975 y que la distribución nacional se lograra a fines de 1977 a más tardar. Como explicó:

Nuestra protección de patentes y licencias [ver más abajo] debería mantener a raya a la competencia durante al menos tres años, pero, si tenemos el éxito, creo que lo tendremos, esperaría que las grandes empresas de suministros agrícolas encontraran una forma de sortear nuestra patente a fines de la década de 1970. . Para 1980, esperaría que los grandes hayan entrado y que la competencia sea feroz. Si queremos obtener los frutos de nuestro trabajo de desarrollo, tendremos que ser lo suficientemente fuertes para luchar contra ellos en sus propios términos. Para ello, tendremos que ser una empresa multiproducto, multimercado, que pueda dar un servicio eficaz en cualquier parte del país.

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