PLANIFICACION ESTRATEGICA

CAPÍTULO 1

“…Una vez estaban dos empresarios reunidos, uno se llamaba Benito y el otro Juan, pues bien Benito era una persona muy impaciente con ganas de saber acerca de eventos futuros, Juan por otro lado era una persona conservadora con mucha experiencia. Ambos tenían empresas del mismo rubro muy exitosas y están a punto de tomar la decisión de fusionar sus empresas. Y deciden conjuntamente que sería bueno que desarrollaran la idea en un bosque, para alejarse de las cuatro paredes. Una vez en el bosque Benito observa que se aproximaba un Oso y él de su mochila saca unas zapatillas y Juan le dice, ¿crees que escapando no te va alcanzar el Oso? A lo que Benito responde: quizá no pueda correr más rápido que ese Oso. Pero estoy seguro que corro más rápido que tu y primero te atrapará el Oso…” Lo que hacen las empresas exitosas en el mercado es desarrollar estrategias eficientes y eficaces para ser un tanto más competitivos que otras empresas.

En el presente trabajo se mostrará un perspectiva general de la Dirección Estratégica de este modo el proceso evolutivo de los sistemas de dirección, así también el marco conceptual, las etapas que dan lugar a la dirección estratégica y como se clasifican las escuelas de pensamiento sobre la dirección estratégica.

1. EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE DIRECCIÓN EN LA EMPRESA

Uno de los primeros usos del concepto estrategia en un contexto mercantil se presentó en la Grecia Antigua, cuando Sócrates se enfrentó al militarista griego Nicomaquides. Los atenienses acababan de sostener elecciones para elegir generales. Nicomaquides estaba molesto porque Antístenes, un empresario le había ganado. Sócrates comparó las actividades de un empresario con la de un General y señaló a Nicomaquides que, en toda tarea, quienes la ejecutan debidamente tienen que hacer planes y mover recursos para alcanzar los objetivos.

La ineficacia de los modos de dirección convencionales para adaptar la organización a un entorno cada vez más hostil, nace la necesidad de respuestas para que la unidad económica pueda sobrevivir o incrementar su eficacia. La solución a esta necesidad es lo que se pretende a través de la formulación de la llamada estrategia empresarial, lo que se trata de conseguir por medio de la denominada como "dirección estratégica" de la empresa.

La estrategia empresarial es la respuesta a la necesidad permanente de adaptación de la empresa a los cambios de su entorno.

Los sistemas de dirección de las empresas han evolucionado con los tiempos con motivo de los cambios del entorno empresarial de la siguiente manera:

- Dirección por control: Es un sistema de dirección válido para entornos estables ya que centra su atención en el corto plazo y en los aspectos internos de eficiencia. Los resultados de la empresa dependen de una correcta asignación de recursos por lo que el control presupuestario es una técnica básica en este tipo de dirección.

- Dirección por extrapolación: Es también conocido como planificación clásica. El entorno es estable por lo que es posible predecir el futuro a partir de la "extrapolación" de las situaciones pasadas. Así se pueden fijar objetivos a largo plazo y definir la planificación del camino a seguir para llegar a los objetivos marcados.

- Dirección por anticipación: En esta etapa el entorno es dinámico, pero no turbulento, por lo que la dirección puede "anticiparse" a la evolución del entorno y dar respuesta a sus amenazas y oportunidades a partir de las fortalezas y debilidades internas. Sin embargo la vinculación con el entorno descuida los problemas de implantación y variables no estrictamente económicas o tecnológicas.

- Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas: La presencia de entornos cada vez más turbulentos con frecuencia no permite a la dirección empresarial ni siquiera una actitud de anticipación. Por ello, se hace necesaria una actitud que permita detectar rápidamente los cambios del entorno y dar respuestas rápidas y flexibles a los retos planteados en cada momento

EL PROCESO EVOLUTIVO DE LOS SISTEMAS DE DIRECCIÓN

TEMAS

PERIODO

PREDICCIÓN DEL ENTORNO SISTEMA DE DIRECCIÓN CONCEPTOS TÉCNICAS IMPLICACIONES ORGANIZATIVAS

50 Dirección por control Dirección general por control de resultados Control financiero

Presupuestos Presupuesto financiero

Evaluación de inversiones Organización funcional

Función financiera clave

60 Dirección por extrapolación Planificación clásica por extrapolación Crecimiento planificado a L.P. Estudios de mercado

Diversificación y análisis de sinergias Creación de departamentos de planificación

70 Dirección por anticipación I Planificación estratégica por anticipación I Gestión de carteras de negocios

Unidades estratégicas de negocios Matrices estratégicas

Curva de experiencia

Análisis FODA Planificación estratégica formal

80 Dirección por anticipación II Dirección estratégica por anticipación II Posicionamiento Análisis sectorial

Análisis de competidores

Cadena de valor Desinversión en negocios no atractivos

Reestructuración

Estrategias de alianza

90 Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas Dirección estratégica/estrategia por respuesta flexible y rápida Creatividad

Aspectos dinámicos de la estrategia Análisis de recursos y capacidades

Análisis de competencias

Aprendizaje organizacional Reingeniería

Alianzas estratégicas

Nuevas formas organizativas

Así, podemos relacionar, como vemos en el cuadro, las distintas décadas con los distintos tipos de entorno y cómo evolucionan, de forma paralela, los estilos de dirección, hasta llegar a la dirección estratégica.

El modelo actual de la dirección estratégica corresponde a la Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas.

2. ELEMENTOS BÁSICOS DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

2.1. Concepto de estrategia

El término estrategia viene del griego "Strategos" que significa "un general". A su vez, esta palabra proviene de raíces que significan "Ejército" y "Acaudillar".

El verbo griego, Strategos significa "Planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de los recursos". El concepto estrategia en un contexto militar y político es bien conocido desde hace cientos de años.

Según Andrews la estrategia es: “El patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser”

Según Henry Mintzberg en 1987, la estrategia está en función a las cinco “p”:

• Plan, Curso de acción definido conscientemente, una guía para enfrentar una situación.

• Ploy (Táctica en español) dirigida a derrotar un oponente o competidor.

• Patrón de comportamiento en el curso de las acciones de una organización, consistencia en el comportamiento, aunque no sea intencional.

• Posición, identifica la localización de la organización en el entorno en que se mueve (tipo de negocio, segmento de mercado, etc.)

• Perspectiva: relaciona a la organización con su entorno, que la lleva a adoptar determinados cursos de acción”

Un enfoque integrador del concepto de estrategia, Hax y Majluf encuentran nueve dimensiones clave para definir. Así, la estrategia es:

1. Un medio de establecer los propósitos de la organización en términos de sus objetivos a largo plazo.

2. Una definición del ámbito competitivo de la empresa.

3. Un intento de conseguir una ventaja competitiva a largo plazo.

4. Una forma de definir las tareas directivas.

5. Un patrón de decisiones coherente, unificador e integrador.

6. Una definición de la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas.

7. Un camino para “tensionar” la organización hacia el logro de sus objetivos.

8. Un medio de desarrollar las competencias esenciales de la organización.

9. Una forma de adquirir recursos tangibles o intangibles que desarrollen las suficientes capacidades que aseguren la ventaja competitiva sostenible en el equipo.

De este modo la estrategia se convierte en la dirección intencionada de cambio hacia la consecución de la ventaja competitiva en cada uno de los negocios en que está comprometida la empresa.

2.2. La dirección estratégica

Según Gerry Johnson, “La dirección estratégica incluye la comprensión de la posición estratégica de una organización, las elecciones estratégicas para el futuro y la conversión de la estrategia en acción”. En ese contexto la dirección estratégica se centra en la integración de gerencia, la mercadotecnia, las finanzas, la contabilidad, la producción, las operaciones, la investigación y el desarrollo, y los sistemas de información por computadora para lograr el éxito de la empresa.

Así, surgen cuatro elementos o componentes fundamentales de la estrategia:

• El campo de actividad, con el que se pretende delimitar el campo de actuación de la empresa.

• Las capacidades

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