Plan De Categoria cámaras Digitales

1. Plan de la categoría: escoger una categoría, directa o indirecta y presentar al menos 3 puntos del plan.

Respuesta:

PLAN DE LA CATEGORÍA CÁMARAS DIGITALES

I. INTRODUCCIÓN

Dentro de la toda la oferta de productos de nuestra compañía, la categoría de las cámaras digitales ha adquirido desde hace unos años una importancia capital.

Las cámaras digitales irrumpieron con una fuerza descomunal desde principio de este siglo, desplazando a la cámara convencional, la analógica, a un consumo residual. La compañía no ha dejado de adquirir todo lo concerniente a la fotografía analógica, porque así nos lo requieren nuestros clientes. Pero es evidente que el 97% del mercado fotográfico actual consume fotografía digital. Como he comentado, la fotografía digital entró con fuerza a principios de este siglo, aunque a finales de los 90 ya se podía adquirir, aunque no estaba todavía del todo asumido por el gran público, sobre todo en España. De esta manera, nosotros empezamos a comprar cámaras y componentes digitales a partir del 2001, abocados a la demanda de dicho producto.

La categoría de las cámaras digitales, en lo que respecta al negocio en nuestra empresa se divide en los siguientes productos:

- Cámara compacta digital

- Cámara réflex digital

- Tarjetas de memoria

Datos 2012:

Producto Funcionalidad Aplicación Categoría crítica

Cámara compacta digital. Obtención imágenes digitales. 14% total ventas compañía.

Cámara réflex digital. Obtención imágenes digitales. 7% total ventas compañía.

Tarjetas memoria. Almacenamiento fotografía y videos digitales. Parte indispensable cámaras digitales. 8%total ventas. Problemas suministro determinados formatos.

Como se puede constatar, esta categoría es uno de los pilares principales de negocio de la compañía, por lo tanto la importancia de la misma es más que significativa.

A continuación introducimos a los participantes del Plan de Categoría de las Cámaras Digitales.

Nombre participante Posición compañía Datos contacto

Sr. Oscar Grané Resp. Compras ograne@afpicture.es

Sr. Balta Gómez Resp. Marketing bgomez@afpicture.es

Sr. Josep Duch Resp. Finanzas jduch@afpicture.es

Sr. Manel Climent Gerente mcliment@afpicture.es

II. RESUMEN DE LA CATEGORÍA Y DE LA EMPRESA

A continuación expondremos de forma esquemática la evolución de la categoría digital y de nuestra propia empresa. Esta representación la realizamos desde principios de siglo ya que es cuando la era digital se instaló definitivamente en nuestro negocio.

2000 2013

2001 2003 2005 2006 2008 2010 2011

Como podemos comprobar en el resumen histórico de la compañía, desde principios de siglo hasta el día de hoy, hemos ido dando pasos estables hasta consolidarnos como la principal empresa distribuidora de material fotográfico en España. En lo que referente a la categoría de cámaras digitales, es lógico que después del boom de mediados de la década anterior, el mercado está saturado y la irrupción de los móviles con las nuevas tecnologías también ha sido un hándicap. Pero por ejemplo seguimos manteniendo un ratio de ventas aceptable en lo que respecta a las cámaras compactas, aunque comparándolos con 8 años atrás hemos perdido un 37% de ventas. Igual que las tarjetas digitales, un 29% menos y en menor medida las cámaras réflex, que al ser un artículo más profesional solo hemos perdido un 15% en relación al año de más ventas de éstas, que fue el 2005.

Así pues, el % de ventas en la categoría de cámaras digitales, remontándonos a las cifras del año pasado es de un 29%, del total del negocio. Por lo tanto, estos datos nos muestra la importancia capital de este categoría en nuestra compañía, sin descuidar, claro está, las nuevas líneas de negocio como son la distribución de artículos electrónicos varios, los marcos a medida, álbumes digitales para profesionales y la creación de merchandising variado que tan buenos beneficios nos están reportando.

Vamos a comprobar cómo se está desarrollando la categoría durante el 2013 en nuestra empresa, en % de ventas:

Los datos del gráfico nos dicen, que hay un aumento en los trimestres 1 y 3, que son los periodos donde históricamente se tienen más movimiento de venta, ya sea por la campaña de Navidad o por la entrada de las vacaciones de verano.

La cámara compacta estuvo en un 13,8% de las ventas totales en el 1º trimestre, pasando por un 10,5% en el 2º y un repunte en el 3º de 12,6%

La cámara réflex ha pasado de un 5,2% en el 1º trimestre, 3,5% en el 2º y 5,4% en el 3º.

Las tarjetas digitales de un 6,1% en el 1º trimestre, 5 en el 2º y 6,8 en el 3º.

Todavía nos falta por contabilizar el último trimestre, que siempre es una época de aumento de ventas. Por lo tanto, con las cifras que disponemos hasta ahora podemos decir que estamos un poco por debajo de las cifras del año pasado. Las expectativas de todo el sector para este año en España eran de un cierto descenso y según las cifras que disponemos así han sido.

Viendo la situación actual del sector y las perspectivas futuras que no son muy buenas, debemos seguir en la misma línea de estos últimos años. Reducción de costes, ya sea en la plantilla la cual se ha reducido en estos últimos años en un 26% y renegociación con proveedores y clientes en condiciones de pago y en formas de suministro. Igualmente, cuidar con excesiva sutiliza el tema de los stocks, respecto con las cámaras compactas sobre todo, ya que hemos tenido la experiencia de acumulación de gran volumen de material en épocas de gran consumo (navidades) y nuestras expectativas de ventas no han sido tales, y hemos tenido significativas perdidas con este material. Igualmente renegociar periódicamente condiciones con empresa de paquetería.

También abrir nuevas líneas de mercado, como la incorporación en breves fechas de la realización por nuestra página web de álbumes digitales o la venta de productos varios como impresiones fotográficas en diferentes formatos y formas (cojines, parchís, vasos…)

III. Análisis mercado exterior

Llegados a este punto, 2013, sin entrar a valorar de forma más exhaustiva el mercado de las cámaras digitales, podemos advertir que a partir del 2008 las ventas en España han ido cayendo paulatinamente. Han caído tanto en número como en valor. Las cámaras compactas, que son el volumen más importante en ventas, ha sido la que ha acusado más ésta caída. Aun siendo obvio que no son muy rentables ya que los márgenes son muy ajustados, nadie puede desprenderse de este segmento (ésta reflexión es también válida para toda la categoría). Ya que a corto plazo se espera que algunos de los compradores de estas cámaras en el día de mañana consuman cámaras réflex, por ejemplo. Por lo tanto la venta de las cámaras compactas no deja de ser venta de reposición. El aumento continuo de la tecnología de los megapíxeles nos está ayudando a un escalonado cambio de cámaras compactas. De igual modo, éstas ventas van asociadas a la reposición de las tarjetas digitales. Donde, “afortunadamente”, muchos usuarios no descargan los contenidos en discos de almacenamiento. Y como los precios de venta de estas tarjetas son bastante asequible, permite una reposición bastante continua. Aunque según evolucione la economía, si ésta mejora en un espacio de tiempo más o menos razonable, el resurgir de las cámaras digitales réflex en España se espera que sea alentador, tal y como nos muestran los casos de Alemania y Japón, donde las cifras de venta de réflex en estos últimos años han sido positivo.

MERCADO ESPAÑOL CÁMARAS DIGITALES (miles unidades)

Producto 2011 2012 Diferencia %

Compacta 2.285,6 2.190,8 -4,15

Réflex 320,4 319,8 -0,20

MERCADO ESPAÑOL CÁMARAS DIGITALES (millones euros)

Producto 2011 2012 Diferencia %

Compacta 319,7 299,2 -6,5

Réflex 170,2 175,7 3,2

Como podemos observar en estas cifras, la evolución del mercado va claramente a la baja. La tendencia de las compactas, por ejemplo, no parece que vaya a ir a mejor, debido en cierta manera a que cada vez más los usuarios se están decantando por una fotografía del momento. Es decir, utilización de los teléfonos móviles para realizar las fotos y subirlas al instante a las diferentes redes sociales para compartirlas (Facebook, Picasa, Instagram, Whatsap…) Se deja de lado la calidad de las fotografías o de los vídeos, dejando paso a una mayor inmediatez y comodidad que te proporciona el móvil. Y no hay que obviar, que cada vez más, que la tecnología fotográfica de éstos teléfonos no tienen nada que envidiar a las cámaras compactas de más baja calidad.

Aunque todavía existe la creencia de que la cámara fotográfica te da unas prestaciones diferentes a las que te puede dar otro dispositivo. Aunque realmente no es así.

El futuro de la fotografía digital es bastante incierto. Se pensaba que el paso de la fotografía analógica a la digital comportaría un batacazo muy importante en el sector. Y así ha sido. Pero aquellos que hemos sabido posicionarnos en el mercado y diversificar nuestras propuestas comerciales, estamos sobreviviendo, aunque muchos distribuidores y mucho pequeño negocio han tenido que cerrar. En gran parte por culpa de las grandes superficies, aglutinadores de todo esta tecnología, y donde evidentemente pueden competir con unos márgenes mayores y costes mucho más ajustados.

Como hemos comentado, se cree que en los próximos años, viendo la situación económica actual en nuestro país, no vayan a mejorar los números, ni en número de ventas ni en beneficio. Más bien al contrario.

Ahora mismo nos encontramos, que solo hay dos distribuidores de fotografía en todo España. A parte de las fábricas que suministran directamente a las grandes superficies y a los propios distribuidores.

De los 5 distribuidores de fotografía que existían en el 2002, solo quedamos los 2 comentados. La destrucción de la fotografía analógica ha sido la gran detonante. El papel fotográfico para el revelado clásico, que era el producto que dejaba más margen de beneficio, se ha transformado en residual.

Aparte de la caída de los fotógrafos y distribuidores clásicos, la aparición con fuerza de grandes cadenas de venta de productos de electrónica y la proliferación de venta mediante página web, ha producido que la competencia con ellos sea muy complicada. El volumen de negocio que mueven y los acuerdos comerciales que tienen con las grandes marcas, provocan que la venta de estos productos por las vías que antiguamente eran las que prevalecían (pequeña casa de fotografía) esté en desuso. Y en consecuencia la compra por parte de éstos a los distribuidores oficiales también ha disminuido considerablemente. En muchos artículos el PVP que ellos ofrecen es muy aproximado a las ventas que realizamos a nuestros mejores clientes.

Así pues nos sentimos en clara desventaja en relación a estos canales de venta. Y la relación de poder entre las grandes fábricas y nosotros, está en clara desventaja en relación a nuestra compañía, ya que no nos podemos comparar en volumen de ventas con dichas cadenas. Lo que provoca a su vez, que en grandes campañas de venta, como pueden ser en Navidades, el suministro por parte de nuestros proveedores no es todo lo bueno que deseamos. Habiendo escasez de productos ya que la mayoría de sus recursos los destinan a sus grandes compradores, no pudiendo atender con la inmediatez que nos gustaría a nuestros clientes.

Por lo que respecta a nuestros competidores directos, la diversificación que existe hoy en día en el mundo digital en general, hace que no solo los puntos de venta antes comentados sean nuestra competencia directa, sino que el uso generalizado por parte de la población de los dispositivos móviles, ha generado un nuevo usuario, más joven, con ganas de fotografiarse y éstas instantáneas subirlas a redes sociales de forma inmediata. Sí que es verdad que la llegada de estos móviles inteligentes, con los Smartphone y los IPhone a la cabeza, puede resultar en un primer momento maligno para la industria de venta de componentes fotográficos, porque la cadena no genera ningún consumo en un primer momento. Pero sí que es cierto, que la propagación de la fotografía ha “democratizado” la misma y cada vez hay más personas aficionadas a la fotografía de forma inconsciente. No dejan de ser unos futuros clientes en potencia que a la larga se pueden aficionar al arte de la fotografía necesitando la adquisición de productos más sofisticados, para satisfacer su demanda. Está por ver, como se desarrollará el mercado con la incursión de la telefonía inteligente, aunque a bote pronto no está siendo positivo. Los elementos adicionales que da al cliente un Smartphone (redes sociales, almacenamiento videos e imágenes internet…) son muy ventajosos y diferenciadores.

En lo referente a las grandes superficies, hoy en día todas ellas venden material digital, aunque quizás la que tiene PVP más agresivo sea Media Mark. Igual podríamos hablar de diferentes portales de internet de venta de productos digitales (Redcoon y Pixamanía…) Hay que convivir con ellos.

Si nos basamos en la evolución de categoría de las cámaras digitales en el mundo, preocupante es lo que está sucediendo en bastantes países, donde las cámaras digitales, están perdiendo mercado, en detrimento como hemos comentado de la telefonía inteligente, con cada vez unas cámaras integradas más potentes. Nikon y Canon están bajando sus previsiones para el año próximo, y echan el resto en el mercado chino para remontar sus números. Uno de los responsables de Canon ha dicho: “tomar fotos con los teléfonos inteligentes es como cocinar con ingredientes baratos. El uso de la cámara con lentes intercambiables (réflex) es como cocinar pausadamente, con ingredientes naturales”.

Ya era un hecho y así lo hemos explicado, que la pérdida de mercado de las compactas era muy significativa y que las ventas de réflex se iban aguantando. Pero para el año próximo. Según la IDC la venta de cámaras réflex caerá a nivel mundial un 9,1% este año. Los Smartphone saben que la imagen es su segunda actividad y por eso están mejorando la calidad de la misma. Aunque la tendencia de las réflex había sido positiva a nivel mundial, las predicciones para este año, con la irrupción de estos Smartphone es de caída en las ventas.

Se espera que esta tendencia no sea definitiva, y como he comentado antes, la introducción de estos teléfonos móviles sea positiva para el mercado digital a largo plazo. Aunque está siendo una evidencia, aquí también, que el cliente prefiere gastarse el dinero en un teléfono inteligente que en una cámara que le dé unas grandes prestaciones. Y no hay mejor cámara que la que llevas encima, y estos son los Smartphone.

A nivel global, el sector se tendrá que reinventar sino quiere que le pase como a la industria analógica. La aparición de cámaras 3D, la alta definición y la conexión a Wifi son las esperanzas próximas para el segmento digital fotográfico.

En lo referente a nuestros proveedores de esta categoría, aun teniendo una amplia gama de suministradores, dado que el mercado digital tiene muchos fabricantes, nos centraremos en nuestros 3 principales proveedores.

Fuji Film España

Posiblemente estemos hablando del mayor distribuidor de material fotográfico y de imagen de la actualidad. Con sede en Japón, Fuji Film lleva establecida en Europa desde mediados de la década de los 60. Y en España, con sede fija desde mediados de los 80. Fuji Film tiene varias campos de negocios, donde la fotografía tiene un volumen global en todo el mundo de 2,76billones €, que corresponde a un 13,3% del negocio global. Estas cifras corresponden a la finalización del ejercicio a marzo del 2013. La compañía tiene como empleados a 80.322. Fuji Film España se encuentra ubicada en Barcelona. Así como otras líneas comerciales poseen distribuidores, en lo que respecta a los artículos vinculados a la fotografía, son desde sus instalaciones donde gestionan los envíos. Éstos vienen de la central en Holanda, donde existe una fábrica.

Por lo que respecta a nuestro volumen de negocio con Fuji Film, en lo referente a la categoría de cámaras fotográficas, no tenemos un volumen excesivamente alto. Nos situaríamos en un 13% del total de ventas de cámaras compactas en lo que llevamos de año, que es 603.000€. Tenemos un problema de aprovisionamiento evidente ya que no somos clientes vip y muchas veces nos encontramos que no podemos obtener a tiempo las cámaras que solicitamos, sobre todo en época de más demanda, como podría ser Navidad.

En lo referente a las cámaras réflex se mueve en un 17% del total que corresponde a una facturación de 535.000€.

Y respecto a las tarjetas, hablaríamos de un 8% y el importe facturado es de 35.000€. Las tarjetas Fuji no tienen un gran mercado, por su precio de venta que es mucho más elevado que otras marcas como Sandisk o Lexar. El margen comercial en el cual nos estamos moviendo es de un 13%.

Dentro de la debilidad del sector, Fuji Film es posiblemente la compañía más solvente del momento tanto en Europa como en el Mundo. El problema que tenemos es básicamente de suministro y de un margen de beneficio no de los mejores. Los precios tanto en compacta como en réflex son similares respecto a la competencia. El precio medio de las compactas es de 185,2€ y el de las réflex 559€.

Estamos hablando de una empresa solvente donde las haya. Fabrica en Europa aunque sí que es verdad que factores como el tsunami que asoló Japón en época reciente, le afectó su producción. Aunque el suministro respecto a nosotros fue similar al de otras épocas. Tenemos que profundizar en conseguir unos acuerdos comerciales más sólidos con ellos, para potenciar la marca.

Olympus España

Es la marca que más facturación tenemos a nivel de cámaras digitales. Desde 2002 la tenemos ubicada en Barcelona, como sede central en España. Un volumen de ventas en Europa de 1.413 millones € durante el ejercicio financiero 2012/13 en todas sus divisiones, con 4.500 empleados en toda Europa. Su sede central está en Alemania.

El 33% de las ventas de cámaras compactas son Olympus. Que viene a ser una facturación de 1.198.000€.

En el segmento réflex nos movemos en un 28% de ventas, con una facturación de 785.000€.

Y en las tarjetas, vendemos un 29% que viene a ser un 98.000€ de facturación.

Los acuerdos comerciales que tenemos con ellos son muy satisfactorios. El margen comercial que manejamos respecto a ellos es de un 17%. De esta forma la marca Olympus la tenemos muy potenciada en nuestro catálogo y estamos muy satisfechos con la respuesta del proveedor, sobre todo en la inmediatez del suministro. Al tener el almacén en Sabadell, prácticamente pedimos bajo pedido sin una acumulación de stocks importante. Los problemas que hemos tenido de stock no han sido en lo referente a artículos de Olympus. El precio medio de compra es de 162,2€ en cámara compacta y en las réflex 502€. Nuestra relación con Olympus es satisfactoria y lo único que se debe hacer es afianzar nuestra relación y si mantenemos el nivel de ventas, poder renegociar nuevas condiciones que nos sean más ventajosas.

Canon

La 3ª marca más importante en lo que respecta a volumen de ventas de nuestra compañía. Empresa japonesa con gran implantación en Europa. Con una oficina central en Reino Unido y una central logística en Holanda. Con 11.000 profesionales trabajando en Europa.

El total de nuestras ventas en las cámaras digitales compactas rondan el 16% con una facturación de 598.000€. En las cámaras réflex un 21% que comporta una facturación de 601.000€. En lo referente a las tarjetas no fabrican.

Tenemos un 14% de margen de beneficio. Precio medio de coste compactas 163,5 y de las réflex 523,5€. Estamos contentos tanto con el suministro como con las condiciones contractuales en general. En un futuro inmediato tendríamos que potenciar la marca ya que calidad/precio es una marca con muy buena aceptación en el mercado.

El resto de compras en la categoría de cámaras digitales se lo reparten entre Nikon, Panasonic, Sony, Samsung, Pentax, Vivitar, Ricoh, Sigma. Y residualmente Kodak pero después de la suspensión de pagos las compras realizadas son testimoniales.

Por lo que respecta a las tarjetas de memoria, aparte de las ventas en Fuji y en Olympus, hay dos fabricantes que sobresalen por encima de los demás ya que su línea de comercialización principal son las tarjetas digitales. Estas dos marcas son Sandisk y Lexar. Tenemos tarjetas en todos los formatos de tarjetas de memoria (SD, Memory Stick, Micro SD y Compact Flash).

Ambas marcas tienen una base logística en Barcelona. Sandisk nos proporciona el 42% de las ventas con una facturación hasta la finalización del tercer trimestre de 98.000€ y Lexar un 21% con una facturación de 42.000€. Con las 2 marcas jugamos con un 12% de margen comercial y son las 2 que monopolizan el mercado en las tarjetas digitales. Podríamos aumentar nuestro margen de beneficio con unas mejores condiciones de compra si logramos aumentar las ventas. Aunque no parece que a corto plazo esto vaya a suceder.

Sobre el segmento de las tarjetas de memoria hay que resaltar los problemas sistemáticos con el aprovisionamiento. No tenemos un suministro con la frecuencia que desearíamos. Hemos intentado paliar este problema pero vemos que no solo lo tenemos nosotros. La demanda de tarjetas, sobre todo en épocas puntuales supera con creces lo que tanto Olympus, Fuji, Sandisk y Lexar nos pueden ofrecer. Dado que éste problema es endémico, estamos intentando contactar con otros distribuidores fuera de nuestras fronteras. Las negociaciones con un proveedor de tarjetas marroquí y otro de tunecino, van por buen camino. Esperamos que con el refuerzo de estos dos proveedores logremos superar esta falta de aprovisionamiento en las tarjetas.

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