Plan De marketing

Plan de mercadotecnia para comercializar variedades de Trigo con parámetros de

calidad

RESUMEN

La producción de trigo harinero nacional se ha reducido drásticamente desde fines del siglo

pasado por diversas causas dentro de las que destacan: la falta de competitividad del trigo

nacional, por sus costos de producción y transportación (Figueroa et al., 2000). El programa

de trigo del Instituto Nacional de Investigación Forestal, Agrícola y Pecuaria (INIFAP) en el

noroeste de México ha contribuido a disminuir las brechas en el costo/beneficio y la calidad

ente el trigo nacional e importado, seleccionando variedades por rendimiento, resistencia a

enfermedades y por calidad.

El objetivo del presente trabajo es realizar un Plan de Mercadotecnia para establecer

estrategias de comercialización del trigo en las industrias molineras del Noroeste e

incrementar sus ventas de semillas certificadas, en base a un análisis de los parámetros de

calidad que requieren para sus procesos. Para el estudio se consideraron las molineras de trigo

establecidas en el Estado de Sonora, donde de manera directa se aplicaron cuestionarios a los

gerentes de calidad, con el propósito de obtener información más específica. El instrumento

(apéndice #1) constó de cinco preguntas que ayudaron a identificar los valores reales de los

trigos harineros y cristalinos que se desean para mejorar la calidad de sus procesos

productivos, volumen de demandas e identificación de variedades que utilizan.

Con el análisis de datos que se llevó a cabo se obtuvo como resultado que las variedades de

trigo que produce actualmente Patronato de Investigación y Experimentación Agrícola del

Estado de Sonora en conjunto con el Instituto Nacional de Investigación Forestal, Agrícola u

Pecuaria satisfacen las necesidades industriales en cuanto a la proteína y rendimiento del

grano.

Palabras clave: parámetros de calidad, plan de mercadotecnia, estrategias de

comercialización.

ANTECEDENTES Y MARCO DE REFERENCIA

Los trigos en México se clasifican sobre la base de las propiedades del gluten del trigo, por lo

que es uno de los principales granos para la alimentación, posee un alto grado de

comercialización, por lo que el auto-consumo no es significativo. Este grano, destinado para

uso humano requiere un proceso previo de transformación que da como resultado la

producción de harina, que es utilizada como materia prima en algunas industrias. Por lo

anterior, la mayor demanda del cereal en México, la tiene la industria harinera, la que a su vez

provee de materia prima a los fabricantes de de pan, en donde la calidad del producto es

determinada por la cantidad y calidad de la proteína del grano (CANIMOLT, 2008).

Entre los componentes de este grano se encuentran la humedad, las proteínas y los

carbohidratos. La calidad de la proteína le indica a la industria el tipo de proceso a realizar. Su

aceptación o rechazo se rige por medio de la certificación de laboratorio con base en el

análisis de la proteína. En 1964, los productores agrícolas del Valle del Yaqui, deciden

organizarse con el fin de integrar un mecanismo de apoyo permanente y sistemático a la

investigación agrícola, y así se constituye el Patronato para la Investigación y

Experimentación Agrícola del Estado de Sonora, A. C. (PIEAES), cuyo objetivo principal ha

sido el de apoyar al Centro de Investigación Regional del Noroeste (CIRNO), para fortalecer

los trabajos de investigación agrícola en la entidad.

PIEAES A. C., ha realizado una serie de cambios en el proceso de reproducción de semilla

certificada de trigo, inversiones en maquinaria y equipos para laboratorios de calidad con el

fin de mejorar los parámetros de calidad de las semillas, además de estar en estricto

cumplimiento con las normas del Servicio Nacional de Inspección y Certificación de Semillas

(SNICS), situación que necesita aprovechar para tener una mayor participación en el mercado

del Valle del Yaqui y en las industrias molineras de trigo, a través de la venta de las semillas

categoría certificada y registrada (SAGARPA, 2009). A pesar de los controlados procesos de

reproducción de semillas certificadas y registradas, el método de comercialización utilizado

en PIEAES es la tradicional venta directa productor – director general, es decir, consiste en

apartar vía telefónica las toneladas de trigo que se requieren durante el ciclo de siembra, pero

si se llegase a terminar queda solicitado para la siguiente cosecha.

El marco de referencia que se ha consultado para dicha investigación es muy amplio, por lo

que se hace mención de forma general.

El estudio empezó con un diagnóstico estratégico que es el nivel rector que reconoce la

necesidad de integrar los esfuerzos de mejoramiento alrededor de los problemas claves o

estratégicos de la organización y permite lograr cambios más radicales en el desempeño de la

organización.

• Fase 1; Análisis económico financiero: dicho análisis junto con el análisis de costos tiene

como principal objetivo determinar la rentabilidad de la empresa y analizar su estabilidad

financiera. Utiliza preferentemente datos de la contabilidad y se queda en un enfoque

económico superficial.

• Fase 2; Diagnóstico funcional: el enfoque funcional siempre descompone la organización

por funciones y se agrupan los procesos por especialidades en correspondencia con los

sistemas de producción, contabilidad, finanzas, personal, entre otros.

• Fase 3; Diagnóstico estratégico: este diagnóstico permite identificar aspectos estratégicos

(amenazas y oportunidades del entorno) y la diferencia entre los recursos de la empresa y

aquellos medios necesarios para lograr los objetivos definidos. La consecuencia natural

del diagnóstico es lograr un plan estratégico que permita definir y tomar una serie de

decisiones fundamentales para la empresa a mediando y largo plazo.

Según Hair et. al., (2004), en el contexto de un análisis situacional, los propósitos de la

investigación de mercado son: 1) Localizar e identificar nuevas oportunidades de mercado

para la compañía (evaluación de oportunidades). 2) Identificar grupos de clientes en el

mercado de un producto que tengan necesidades, características y preferencias semejantes

(estudios de beneficios y estilos de vida, estudios descriptivos). 3) Identificar las fortalezas y

debilidades de los competidores actuales y potenciales (análisis de importancia y desempeño).

El análisis en Procesos, Económico, Social y Tecnológico (PEST), es una herramienta de gran

utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la

posición, potencial y dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios.

PEST está compuesto por las iniciales de factores Políticos, Económicos, Sociales y

Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio o unidad.

Por otra parte, la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos

e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e

intercambio de productos de valores con otros (Kotler y Armostrong, 2002).

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir,

las metodologías, y tiempos para alcanzar objetivos determinados. Así tenemos que forma

parte de la planificación estratégica de una compañía (Aguirre, 2000).

La trayectoria de Kotler (2001), dentro del área de marketing es sumamente importante en

base a sus aportaciones. El plan de mercadotecnia que él desarrolla es un modelo muy

general, que cumple con los puntos básicos para el desarrollo del mismo, pero que no tiene

una dirección específica que facilite el llegar a los objetivos estipulados antes y durante su

elaboración. A continuación se muestran los principales apartados del contenido del plan de

mercadotecnia creado por Kotler (2001):

• Resumen Ejecutivo.

• Situación de Marketing actual

• Análisis de amenazas y oportunidades

• Objetivos y puntos clave

• Estrategia de marketing

• Programas de acción

• Presupuestos

• Controles

La mezcla de mercadotecnia está conformada en base a las necesidades de los clientes, y es

conocida también como las 4P´s siento estas: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Fue

denominada y popularizada por Mc Carthy y Perreault (1999), al comienzo de los años 70´s.

Este concepto es ampliamente utilizado en las estrategias de mercadotecnia debido a su

aportación en el conocimiento del mercado que se desea atacar.

En lo que respecta a las estrategias de mercadotecnia, según Cohen (2005), en esta sección se

describirá lo que hará

...