PLAN DE MARKETING

PLAN ESTRATEGICO MARKETING

El plan de marketing tiene distintos alcances o ámbitos de aplicación según cada caso específico. Es posible hablar del plan de marketing de la empresa en su conjunto o del plan de marketing para una determinada unidad de negocios. De igual modo, existen planes de marketing enfocados en una línea completa de productos o, por el contrario, para un producto específico, o un mercado en particular.

El plan de marketing debe cumplir los siguientes requisitos:

• Sencillez. debe poder ser rápidamente comprendido tanto por la alta gerencia que debe evaluarlo, como por los distintos operadores, ya sean jefes de producto, de marca o de departamento. Asimismo, y más allá de lo ya dicho acerca de su facilidad para ser entendido, el plan de marketing debe tener la simplicidad como un valor.

• Claridad: debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar confusiones o errores de interpretación tanto en su análisis a priori como en su ejecución y control posterior.

• Practicidad: el plan debe ser, por sobre todas las cosas, ejecutable. No debe ser un sueño y debe privilegiar la viabilidad práctica sobre la optimización teórica. Debe ser absolutamente pragmático, aun a riesgo de parecer obvio, ya que su peor destino es convertirse en un adorno más de la biblioteca del gerente de marketing.

• Integralidad: debe abarcar todas las variables del marketing mix que resulten relevantes. En un plan de marketing, al igual que en todo sistema complejo altamente interrelacionado, la cadena se rompe por su eslabón más débil.

• Flexibilidad: debe ser adaptable a una realidad de cambio permanente, tanto hacia adentro como hacia afuera de la organización. En un escenario caracterizado por constantes cambios en las preferencias de los consumidores, fuertes transformaciones en los canales de comercialización, la aparición de nuevos ingresantes en todos los mercados y la cada vez más rápida respuesta de los competidores, un plan de marketing sólo tiene sentido si es capaz de convertirse en un plan viviente.

ESTRUCTURA DEL PLAN

Si bien el plan de marketing admite diferentes formas de ser estructurado, desarrollado y presentado, y aunque distintas compañías utilizan sus propias metodologías, existe un conjunto de fases esenciales que, de una u otra forma y con una u otra denominación, resultan las bases fundamentales e invariables.

1. Sumario ejecutivo – PRESENTACIÓN 27 MAYO

Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos, las estrategias y los recursos que serán necesarios, así como los principales resultados en términos de metas, como retorno sobre inversión o participación de mercado.

El sumario ejecutivo vende el plan de rnarketing. Aunque por su característica sólo puede ser realizado al finalizar la elaboración del plan, su inclusión al inicio es vital para convencer al analista, al gerente general o al directorio para que siga leyendo.

2. Análisis de situación - PRESENTACIÓN ABRIL 2014

Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en el que vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. Está compuesto por dos grandes partes específicas:

2.1. Escenario: Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnológico, político-económico, legal o sociocultural, que afectan todo el ámbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.

2.2. Competencia: En este punto se analiza a todos los oferentes de productos o servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa. Cómo estos oponentes actuarán en forma expresa y deliberada contra los objetivo s y los recursos de la compañía, se analizan detalladamente factores tales como productos, gerencia, estrategia, proveedores, entre otros factores relevantes.

3. Análisis del mercado – PRESENTACIÓN 05.05.2014.

3.1. Es él análisis específico del sector global en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco sectorial, el segmento concreto de mercado que será atacado.

3.2. Aquí es importante destacar el sustento analítico acerca de por qué ese parte del mercado fue elegido, tanto en sus razones cualitativas motivacionales y percepciones de los consumidores como cuantitativas: tamaño y crecimiento del mercado total.

3.3. Asimismo, es importante analizar separadamente la problemática y la vinculación con el cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productos y servicios.

4. Análisis FODA – PRESENTACIÓN 06.05.2013.

A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un exhaustivo y pormenorizado análisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus productos.

MATRIZ PARA ANÁLISIS FODA

FORTALEZAS: son factores internos. Son las virtudes de la empresa o el negocio

DEBILIDADES: son factores internos. Son los defectos de la empresa o el negocio

OPORTUNIDADES: son elementos externos. Oportunidades para aprovechar en el mercado

AMENAZAS: son externas. Son los riesgos del mercado

Internas

FORTALEZAS DEBILIDADES

Externas

OPORTUNIDADES

FO

DO

AMENAZAS

FA

DA

Las estrategias resultantes pueden ser entonces:

a. Ofensiva (FO)

Que se deriva del cruce entre las fortalezas y las oportunidades. Aquí, basados en las fortalezas vamos a adoptar una postura emprendedora frente al mercado, una postura de crecimiento.

b. De re orientación (DO)

En este caso se trata de reducir las debilidades que hemos detectado para así poder aprovechar las oportunidades. Lógicamente para lograr esto debemos reorientar nuestras estrategias anteriores maximizando las oportunidades y minimizando las amenazas.

c. Defensiva (FA)

Esta estrategia se basa

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