Planeacion estrategica

Planeación estratégica de marketing

El proceso puede ser bastante complejo o relativamente directo. La planeación estratégica de una corporación multinacional, con sus múltiples divisiones y unidades de negocio, es más elaborada que la de una empresa de propiedad individual. Aunque los temas difieren, el proceso de planeación es el mismo en muchas formas. Finalmente, las metas y objetivos pueden ser muy similares. Todas las empresas, grandes o pequeñas, luchan por satisfacer las necesidades de sus clientes al tiempo que logran sus propios objetivos de negocios y de marketing.

Ya sea a nivel corporativo, a nivel de unidad de negocios o a nivel funcional, el proceso de planeación comienza con un análisis a profundidad de los entornos interno y externo de la organización, en ocasiones llamado análisis de situación. Este análisis se enfoca en los recursos, las fortalezas y las capacidades frente a frente de la empresa en los aspectos de competitividad, de clientes y del entorno.

Un plan de marketing es un documento escrito que proporciona la guía o descripción de las actividades de marketing de la organización, como la implementación, evaluación y control de esas actividades. Este plan sirve para varios propósitos. En primer lugar, explica con claridad la forma en que la organización logrará sus metas y objetivos. Instruye a los empleados acerca de sus roles y funciones para cumplir con el plan; también proporciona las especificaciones en relación con la asignación de recursos e incluye las tareas de marketing específicas, las responsabilidades de los individuos y la sincronización de todas las actividades.

Misión organizacional frente a visión organizacional

Una misión, o declaración de misión, busca responder la pregunta: “¿En qué negocio estamos? Es una declaración clara y concisa (un párrafo o máximo dos) que explica la razón de la existencia de la organización. En contraste, la visión o declaración de visión busca responder la pregunta: “¿En qué nos queremos convertir?”

Elementos de la declaración de misión

1. ¿Quiénes somos?

2. ¿Quiénes son nuestros clientes?

3. ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas, valores, ética, etcétera)?

4. ¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas?

5. ¿Cuáles son nuestras responsabilidades en relación con ser un buen administrador de nuestros recursos humanos, financieros y ambientales?

Amplitud y estabilidad de la misión

Las misiones demasiado extensas pueden llevar a las empresas a establecer planes y estrategias en áreas donde sus fortalezas son limitadas. Aunque una declaración de misión bien diseñada no debe entorpecer la creatividad de la organización, debe ayudar a evitar que se aleje demasiado de sus competencias centrales. Las misiones demasiado estrechas que restringen la visión de la organización pueden ser igualmente costosas.

La estabilidad de la misión se refiere a la frecuencia con que se modifica la declaración de misión de una organización. De todos los componentes del plan estratégico, es el que debe cambiar con menos frecuencia.

Declaraciones de misión enfocadas en el cliente

En años recientes las empresas se han percatado del rol que sus declaraciones de misión puede desempeñar en sus actividades de marketing. En consecuencia, estos postulados se han vuelto mucho más orientados hacia los clientes. La vida de las personas y las empresas debe enriquecerse por haber tratado con la organización.

Estrategia corporativa o de unidad de negocios

Todas las organizaciones necesitan una estrategia corporativa, el esquema central o medio para utilizar e integrar recursos en las áreas de producción, finanzas, investigación y desarrollo, recursos humanos y marketing para realizar la misión de la organización y lograr las metas y objetivos deseados. En el proceso de planeación estratégica los temas como competencia, diferenciación, diversificación, coordinación de unidades de negocio y tópicos ambientales tienden a surgir como preocupaciones de estrategia corporativa. En las empresas pequeñas, la estrategia corporativa y la estrategia de unidad de negocios son esencialmente iguales. Aunque usamos ambos términos, los dos aplican a todas las organizaciones, desde las grandes corporaciones hasta las pequeñas empresas y las entidades sin fines de lucro.

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