Posicionamiento Y Producto

UNIDAD 3. POSICIONAMIENTO Y PRODUCTO

Introducción

Toda vez que el mercadologo ha identificado y analizado el o los segmentos de mercado a atender procede a la selección; esta debe basarse en cuatro criterios que completarán el análisis realizado:

Criterio No.1: Compatibilidad con los objetivos y la imagen de la empresa

Criterio No. 2: Adecuación con los recursos de la empresa

Criterio No. 3: Volumen de ventas redituable a un bajo costo para que genere ingresos que justifiquen la inversión hecha

Criterio No.4: Un pobre, nulo o escaso nivel competitivo

Para la designación correspondiente, la empresa debe definir entre dos términos que son posición y posicionamiento.

-Posición: es la forma o manera en que los mercados actuales o potenciales ven un producto, una marca o una organización en relación a su competencia

-Posicionamiento: es el uso que una empresa hace de todos los medios posibles para diseñar, crear y mantener una imagen mental determinada en la mente del consumidor y que la diferencie de su competencia de manera distintiva (única y original).

Ejemplo No.1: para competir en un mercado muy reñido Wendy’s se posicionó de la siguiente manera: “las hamburguesas calientes y jugosas”, dirigidas al mercado adulto, no a l infantil (la empresa compite en un mercado saturado, aguerrido)

Ejemplo No. 2: para posicionarse en un mercado con un nulo nivel competitivo el shampoo Head and shoulders se posicionó de la siguiente manera: “el único shampoo anti caspa”. (La empresa se enfrenta ante un mercado virgen, pues no hay muchos competidores)

Para una empresa es muy difícil mantener defender y proteger una posición, esta posición se verá desplazada por las siguientes eventualidades: descuido de la posición por parte de la empresa, cambios en los deseos y necesidades de los consumidores y usurpamiento de la posición por parte de la competencia. El nombre que recibe la estrategia de defensa ante estas eventualidades se llama reposicionamiento.

-Reposicionamiento implica cambios en el producto, que puede ser su nombre, sus beneficios, su envase, su empaque, su canal de comercialización, su publicidad y su apariencia

-Reposicionarme implica cambiar la percepción que proyecto de tal manera que sea diferente de mis competidores

* Proceso de posicionamiento

El proceso de posicionamiento está formado por tres etapas:

1) decidir el concepto de posicionamiento,

2) diseñar la dimensión o característica que mejor comunique el posicionamiento,

3) organizar la mezcla de mkt coordinándola para que sea congruente con el posicionamiento comunicado.

Etapa 1.- Lo primero que debe hacer el mercadólogo en esta etapa es buscar diferenciarse distintivamente de su competencia, puesto que no todas las diferencias son relevantes. Entonces hay que formularse la siguiente pregunta: ¿Cómo detectar una diferencia relevante? Se elegirá o destacará una diferencia a medida que cumpla los siguientes requisitos:

• Importante (consiste en un beneficio altamente valorado por el mercado)

• Superior (cuando consiste en un atributo de mayor calidad del que ofrece la competencia

• Distintivo (la diferencia es distintiva cuando es por lo que se reconoce o asocia a la empresa y la competencia no la puede imitar)

• Exclusivo (la diferencia es exclusiva cuando únicamente la posee la empresa)

• Comunicable (La diferencia es comunicable cuando ésta puede transmitirse a través de medios masivos de información)

• Costeable (cuando el mercado puede pagar por ella)

• Rentable (cuando esta arroja utilidades a la organización)

Lo anterior solo indica lo que la empresa ha decidido poseer como diferencia distintiva, sin embargo para definir de manera completa el concepto de posicionamiento lo primero que debe hacer el mercadologo es determinar que es importante para el mercado meta. Para ello debe realizar un estudio de posicionamiento para saber cómo ven los miembros del mercado meta los productos de la competencia en las dimensiones indicadas como importantes.

DEFINICION DE DIMENSIONES: se le conoce como dimensiones a los atributos o características con las que el mercado va a identificar o relacionar los productos, las marcas o las organizaciones dentro del posicionamiento.

Una vez que se ha realizado el estudio la información se vierte en un mapa perceptual que sitúa a los productos de la empresa y marcas de la organización en relación con la dimensión de que se trate

Mapa perceptual de las principales marcas de jeans o pantalones vaqueros:

COMODIDAD ESTATUS

GAD CK

Levi’s

Wrangler

DURABILIDAD

* Mientras más cerca este la marca de la dimensión señalada por la arista, más identificada será la marca con dicha dimensión por parte del mercado.

PD: posición desocupada, es la oportunidad que tiene mi empresa para ubicarse ya que no se encuentra ocupada por el mercado.

Capitulo 2: diseñar la dimensión o características que mejor adwuieren el posicionamiento .

Existen 4 maneras de diferenciarse y las 4 se deben utilizar en esta etapa cuyo objetivo es el diseño de las dimensiones que comuniquen de manera mas efectiva el concepto de posicionamiento elegido.

Diferenciación por punto

Diferenciación por personal

Diferenciación por canal

Diferenciación por imagen

Diferenciación por punto

...