SEGMENTACION DE MERCADOS. Problema de fuga de clientes.

SEGMENTACION DE MERCADOS

Problema de fuga de clientes.

Algunos de  nosotros tenemos edad suficiente o hemos escuchado historias en la familia, que nos hablan del trato que muchas amas de casa mantenían, con los propietarios o empleados de aquellas pescaderías, carnicerías o fruterías que abundaban en España, antes de que las grandes superficies comerciales acabasen con buena parte de este pequeño comercio. Aquellos pequeños propietarios “conocían” a su clientela, sabían de sus gustos,  de sus preferencias… de manera que podían en un momento dado recomendarles cierto tipo de productos o “recordarles” la compra de algunos otros.

¿Porque segmentar?

El objetivo final del marketing como ciencia y como arte es la de influir sobre estas demandas para beneficio mutuo, tanto el consumidor como de la organización que oferta combinaciones de bienes en el mercado.

La segmentación representa la solución de compromiso a este dilema. Por tanto, la segmentación de mercados como concepto viene a significar, esencialmente, la identificación de consumidores como miembros de grupos que tienen en común hábitos de compra y uso de productos y servicios similares, y que responden de manera parecida a acciones de marketing.

La existencia de distintos segmentos de consumo, tanto en mercados de consumidores finales como en mercados industriales, ha dado pie dentro de las empresas a la concepción de la estrategia de posicionamiento mediante la diferenciación. Es decir, toda empresa, tomando en consideración los recursos financieros, técnicos, físicos y humanos con los que cuenta, debe decidir a que segmentos de mercado debe acudir para ofrecer sus productos y servicios, evaluando el tamaño y capacidad de compra de los mismos (rentabilidad), la posibilidad de que su oferta sea percibida como distinta por estos mismo consumidores (posicionamiento), gracias a la utilización de un marketing mix diferente.

Las empresas que segmentan sus mercados para calcular con mayor eficacia las demandas y deseos de grupos de consumidores potenciales, así como para conservar a todos aquellos consumidores que se han convertido ya en clientes. Mientras mejor sea el encaje entre estas demandas y la propia oferta de productos y servicios que hace la empresa, gracias a los recursos con los que cuenta, mayores serán las ventas y por consiguiente los posibles beneficios. Los mercados masivos ya no existen, y si lo hacen son excepciones para grandes empresas en países poco desarrollados desde la perspectiva económica.  

El Concepto De Segmentación Desde Una Perspectiva Histórica.

La segmentación de mercados ha sido un concepto clave en marketing a lo largo del siglo XX. Numerosos académicos trazan el origen de este concepto en el trabajo de dos economistas, Edwar H. Chamberlin  y Joan Robinson. Ambos estudiaron la noción de competencia monopólica y la teoría de competencia imperfecta, nociones ambas basadas en la idea de mercados heterogéneos.

Wendell R. Smith introdujo en 1956 la noción de segmentación de mercados por primera vez en la literatura especializada en marketing, un concepto que habría de convertirse en una idea fundamental tanto en la teoría como en la práctica del marketing.

Dada la heterogeneidad de las demandas de los consumidores, la segmentación del mercado implica la definición de un número no determinado de sub mercados homogéneos que respondes a preferencias distintas, producto de la demanda de los consumidores hacia una satisfacción más precisa de sus deseos. Wendell R. Smith

La segmentación de mercados como estrategia reflejaba también un paradigma normativo entonces reinante en el ámbito de la empresa que presuponía que los vendedores podían controlar el comportamiento de los consumidores apoyándose en las llamadas ciencias sociales para este propósito.

Es verdad que ya para entonces, el tamaño mínimo que aseguraba la eficiencia en las plantas de manufactura americanas había disminuido considerablemente, algo que hacía ya viable el concepto mismo de segmentación.

Uno de los ejemplos más evidentes lo constituía el mundo del automóvil. De hecho, fue General Motors quien acuño la idea de un coche para cada bolsillo y para cada propósito. Tedlow, 1990.

La generación concebida a finales de la segunda guerra mundial. Fue esta una generación caracterizada por una capacidad de compra no conocida por ninguna otra generación en la historia; una generación que pudo, por primera vez, darse el lujo de ejercer un narcisismo consumista sin paralelo.

Desde el punto de vista empresarial, fue un periodo de crecimiento ilimitado donde, además los métodos de recogida, análisis y evaluación de la información de mercados mejoraron sustancialmente.

El uso creciente del concepto de segmentación creció a medida que se dieron lugar a las siguientes razones:

• la variación en la tecnología de producción usada para el diseño y manufactura de los productos
• la especialización y/o por las disponibilidad en las empresas de mejores y mayores recursos de todo tipo
• el progreso desigual entre competidores en diseño, desarrollo y mejora del producto
• la falta de habilidad por parte de los vendedores a la hora de eliminar variaciones en la calidad de la manufactura en ciertas industrias
• la diferencia a la hora de estimar el potencial de la demanda del mercado (elasticidad de precios, volúmenes de producción)

Dos perspectivas fueron claramente distinguibles: por un lado, una segmentación apriorística fundamentada en intuiciones apoyadas en la experiencia directiva y usando como criterios de segmentación variables descriptivas relacionadas con el tipo de consumidor obtenidos en la mayor parte de las ocasiones en encuestas.

Russel Haley en un artículo de 1968, afirmaba que los atributos perseguidos por los consumidores en el momento de la compra predecían mejor su comportamiento. Halley.1968.

La época fue testigo de múltiples intentonas por mejorar las metodologías de segmentación. Por primera vez, y gracias al abaratamiento de las tecnologías de cómputo, los investigadores pasaron claramente de una segmentación apriorística, por técnicas cada vez más sofisticadas como la regresión múltiple, el análisis factorial, el análisis por contingencia multidimensionales (contingency analysis), y el análisis por conjuntos (conjoint analysis).

Las distintas metodologías empleadas evolucionaron, además, de una segmentación por marcas (brand choise segmentation) como forma de detención de patrones de consumo similares y comenzaron a utilizar modelos que tenían en cuenta similitud en elasticidades, respuestas marginales, o coeficientes de función-respuesta. Tollefson y Lessig, 1978.

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