TEMA COMUNICACIÓN EN MARKETING

TEMA I

COMUNICACIÓN EN MARKETING

1. LEER EL CONTENIDO DEL CAPÍTULO 1 DEL PROGRAMA DEL LIBRO DE TEXTO BÁSICO Y REALIZAR UN PORTAFOLIO QUE CONTENGA:  

1. Informe acerca del  concepto de comunicación y su aplicación en el marketing a partir de diferentes autores: (Philip Kotler, Kleppner, Ogilvy.)

Comunicación: Proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.

La comunicación es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y sus productos. Esta información transmitida por la empresa es fundamentalmente persuasiva, destinada a facilitar las ventas de sus productos o servicios.

La comunicación (promoción) es una de las principales funciones de Marketing, que resulta imprescindible tanto por la necesidad de proyección externa de las organizaciones como por su importancia para la consecución de sus objetivos comerciales.

El Marketing considera que la comunicación, como la transmisión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios de sus bienes.

La comunicación, generalmente, se dirige hacia una serie de posibles interlocutores: distribuidores, consumidores, no consumidores, otras empresas como competidores y proveedores, e incluso al propio personal de la empresa, como receptores internos de la comunicación. El público objetivo de la comunicación de las organizaciones establece la diferencia entre dos tipos de comunicación: interna y externa.

La comunicación en Marketing puede presentarse de dos maneras, contrapuestas aunque complementarias, en función de la forma de establecer el contacto entre las organizaciones y los destinatarios de la comunicación: personal y masiva.

Según los siguientes autores (Philip Kotler, Kleppner, Ogilvy.) Definen la publicidad de diferente punto de vista.

La comunicación es la principal función de la publicidad en el marketing por lo tanto es importante destacar el concepto de Publicidad.

1. David Ogilvy (1989, p. 7) afirma que "La publicidad no es una forma de arte o de diversión, sino un medio de información"; y prosigue: "cuando redacto un anuncio no quiero que se me diga que es 'creativo'. Quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar el producto".
2. Para Kleppner (1988, p. 27), también teórico de la publicidad, ésta "es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal,
3. En el ámbito del marketing, Philip Kotler (1995, p. 654) la define como "toda comunicación no personal y pagada para la presentación de ideas, bienes o servicios por una empresa determinada". 

1. Realizar un mapa conceptual con los elementos del proceso de comunicación.  

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1. Responder a las siete (7) preguntas del Repaso de esta unidad didáctica, ubicada en la pág. 33, del Libro de Texto Básico y responde a las (5) preguntas de Autoevaluación de la Pág. 36, partiendo de un análisis crítico propio, realizando aportes personales desde el punto de vista profesional. 

Preguntas de Repaso. Comunicación en Marketing.

1. Explique las diferencias entre la comunicación interna y la comunicación externa.

• La comunicación interna: se produce dentro de la empresa y está destinada al propio personal, como la transmitida por medio de entrevistas internas, documentos de trabajo y seminarios.
• La comunicación externa: es la transmisión de información fuera de la empresa, destinada a los públicos externos a la organización, como un anuncio publicitario o la promoción de un establecimiento.

1. ¿Por qué se considera al mensaje como el elemento central de la comunicación?

El mensaje es el elemento central de la comunicación, concebido para persuadir y suscitar en el receptor la repuesta deseada, por ello debe ser motivador, es decir, conseguir una perfecta simbiosis entre originalidad y eficacia.

1. ¿Cuáles son los tres atributos principales, asociado al emisor, que influyen en el grado de calidad de la comunicación?

El grado o nivel de calidad de la comunicación dependerá de la intensidad de tres atributos principales, asociado al emisor: credibilidad, atractivo y poder.

• Credibilidad: La comunicación es más eficaz si el elemento que inicia el proceso es creíble o inspira confianza. El emisor posee este atributo cuando la información que transmite infunde confianza o sentimiento de fiabilidad.

La credibilidad se mide a través de tres factores: 

1. Competencia, considerada como capacidad, habilidad, autoridad o ser diestro en una determinada materia.
2. Fiabilidad ética, que se fundamenta sobre la idea de honradez, honestidad o integridad.
3. Dinamismo y eficacia social, referido principalmente a la aptitud de una organización de adaptarse a los cambios del entorno.

• Atractivo: este factor pone de manifiesto la capacidad de los individuos de identificarse con aquellos que manifiestan las mismas creencias, gustos y deseos.

Los principales componentes de este factor son:

1. Similitud, considerada como igualdad de status socioeconómico, educación o creencias.
2. Familiaridad, determinada principalmente por la frecuencia de contacto y el conocimiento y acercamiento entre los elementos personales.
3. Agrado, cuanto más agradable resulta el emisor según la percepción del receptor, más influencia ejerce y más eficaz es la comunicación.

• Poder: las relaciones que se establecen en el proceso de comunicación otorgan un papel preeminente a quien inicia o emite el mensaje. El poder se incrementa o disminuye en función del contenido y la forma de expresión de las propuestas que formule la fuente de emisión.

1. En el ámbito empresarial, ¿a quienes consideramos como receptores de la comunicación?

En el ámbito empresarial, los receptores son consumidores o usuarios finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones.

Existen otras muchas denominaciones para este elemento del proceso de comunicación, aunque desde la perspectiva del Marketing la más utilizada es público objetivo, por ser a quienes se orientan todas las acciones de comunicación.

1. ¿Cuáles son los elementos relacionados de la comunicación? ¿Qué importancia tienen estos elementos para la comunicación empresarial?

Además de los cuatros elementos básicos, indispensables en el proceso de comunicación, existen otros también importantes que condicionan la interpretación o recepción del mensaje o que modifican el propio proceso de comunicación. Estos elementos relacionados del proceso de comunicación son:

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