TEMA 8: PLAN DE MARKETING

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TEMA 8: PLAN DE MARKETING  

1. Introducción.

El Plan de Marketing constituye la etapa 6 del proyecto. Es el resultado de la preparación de las decisiones comerciales de la empresa.  Por lo tanto va a dar respuesta a todas las cuestiones relativas a la venta del producto o servicio.

Constituye un documento de trabajo escrito, ordenado y definido que combina los elementos del marketing- mix de forma adecuada para conseguir alcanzar los objetivos generales de la empresa.

El Plan de Marketing debe ser coherente y estar coordinado adecuadamente con los demás planes que integran el Plan de negocio, siempre teniendo presente la estrategia general que hayamos decidido.

2. Contenido del Plan de Marketing.

Los elementos que integran el Plan de Marketing son los siguientes:

- Análisis de la situación del mercado.

- Determinación de las variables del marketing- mix:

• Producto.
• Precio.
• Distribución.
• Comunicación.

3. Análisis de la situación del mercado.

La situación del mercado ya ha sido analizada en parte con anterioridad en la etapa correspondiente al análisis del entorno. Ahora debemos realizar un informe relativo a la situación del mercado que recogerá algunos de los aspectos ya analizados anteriormente y analizará otros nuevos que son de interés.

Los aspectos correspondientes al mercado que hay que comentar son los siguientes:

1. Segmentación: la segmentación que ya realizamos con anterioridad deberá ser revisada y, si fuera necesario, corregida y/o ampliada. Así mismo es importante que los segmentos seleccionados o mercados- meta queden cuantificados para conocer cuál es el mercado efectivo de mi negocio.

2. Análisis de la demanda: nos interesa analizar la demanda respecto a la renta y al precio.

a) Demanda respecto a la renta.

 En este sentido es interesante conocer si el bien es:

• Inferior: su demanda decrece al aumentar la renta (transporte en autobús).
• Normal: su demanda aumenta al aumentar la renta (ropa).
• De lujo: su demanda aumenta en una mayor proporción que el aumento de renta (yate).
• De 1ª necesidad: su demanda aumenta en una menor proporción que el aumento de renta (pan)

b) Demanda respecto al precio

- Tipo de demanda:

• Normal (la demanda aumenta al disminuir el precio).
• Anormal (la demanda aumenta al aumentar el precio).

- Tipo de elasticidad de la demanda respecto al precio (demanda rígida o elástica):

• Rígida: el consumidor será poco sensible a las variaciones del precio, esto ocurre con los productos o servicios muy diferenciados, siendo la lealtad del consumidor elevada.
• Elástica: el consumidor será muy sensible a las variaciones del precio, esto ocurre con los productos o servicios poco diferenciados, siendo la lealtad del consumidor muy reducida.

4. Determinación de las variables de Marketing- Mix.  [pic 5]

El Marketing- Mix viene dado por la combinación adecuada de cuatro variables y debe tener como finalidad dar respuesta adecuada a la problemática comercial del negocio y contribuir a la consecución de los objetivos de la empresa.

Además todo ello debe lograrse ajustándose a las estrategias de actuación definidas con anterioridad.

Las cuatro variables son: producto, precio, distribución y comunicación.

A su vez cada una de ellas se determina en base a una serie de elementos que la definen.

4.1 EL PRODUCTO.  [pic 6]

Debe ser la primera variable a estudiar ya que su definición va a condicionar el precio, la distribución y la comunicación.

El producto lo vamos a definir mediante los siguientes elementos:

Marca        

Es un nombre, término, sigla, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. [pic 7]

Cabe distinguir entre nombre (que se puede leer y pronunciar)  y logotipo ( que no se puede leer pero si reconocer visualmente).

Las ventajas del uso de marcas son la diferenciación que se consigue y la lealtad del consumidor que queda satisfecho.

El uso de marcas también presenta inconvenientes como el coste que genera por lo que habrá que evaluar si interesa o no su utilización.

En otras ocasiones el producto tendrá su propia marca y nos limitaremos a su comercialización.

Para elegir un nombre de marca hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: fácil de leer y pronunciar, fácil de recordar, evocador del producto, registrable, aplicable en otros mercados.

Envase y etiquetado [pic 8]

El envase cumple una función principal de protección, pero también puede y debe ayudar a vender el producto (vendedor silencioso), puede facilitar el uso del producto y contribuir a la identificación y diferenciación respecto a la competencia.

La etiqueta tiene la función de informar sobre las ventajas y características del producto.

Líneas y gamas

Deberá quedar perfectamente definida la cartera de productos de la empresa lo cuál determinará su oferta global (totalidad de productos que se oferta al mercado).

Esto se consigue mediante la determinación de las gamas de productos o servicios y dentro de cada una de ellas mediante la determinación de las líneas que la componen.

Todo producto o servicio que se vaya a comercializar deberá quedar incluido dentro en la línea y gama correspondiente.

Si se han realizado cambios respecto a la cartera de productos diseñada en el par producto-mercado debe especificarse ahora.

4.2. EL PRECIO    [pic 9]

La determinación de los precios y la política de precios del negocio tiene una gran influencia sobre la gestión empresarial.

En concreto, es importante en relación con las siguientes cuestiones:

- Tiene una influencia directa sobre el volumen de ventas. Así, si por ejemplo el producto es  muy sensible al precio, un ligero incremento del mismo puede provocar una reducción considerable de las ventas.

- Es un factor de rentabilidad, ya que la combinación de margen y cantidad vendida determina el beneficio de la empresa.

- Es un factor de diferenciación con respecto a los productos competidores, contribuyendo a la forma en que el consumidor percibe el producto.

Objetivos en la determinación del precio.

La fijación del precio debe establecerse en relación con los objetivos que se persiguen mediante su utilización. Según sean dichos objetivos tenemos las siguientes estrategias de precios:

1. Precios orientados a conseguir una determinada tasa de rentabilidad
2. Precios orientados al volumen
3. Precios orientados hacia la competencia
4. Precios orientados hacia la imagen

1. PRECIOS ORIENTADOS A CONSEGUIR UNA DETERMINADA TASA DE RENTABILIDAD (PRECIO OBJETIVO).

En este caso se fijarán los precios considerando los costes, las ventas previstas, la inversión realizada y la rentabilidad que se desea obtener según la siguiente fórmula:

Siendo:

P: precio de venta unitario.        Cvu: coste variable unitario        CF: coste fijo

Q: nº unidades de producto        R: rentabilidad esperada.                Co: Capital invertido en activos.

Los dos primeros sumandos permiten conocer el llamado precio técnico que es aquel que cubre los costes fijos y variables haciendo. Para ello empleamos la siguiente fórmula:

PROCEDIMIENTO DE CÁLCULO DEL PRECIO UNITARIO EN FUNCIÓN DE LOS COSTES Y EL MARGEN DE BENEFICIO

IMPORTANTE: al aplicar los siguientes pasos haremos uso de hojas de cálculo vinculando celdas siempre que sea posible. De esta forma se ahorrará tiempo y trabajo en caso de realizar futuras modificaciones.

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