TRABAJO DE BRANDING-CORONA Y SKODA

Corona, ¿cómo duplico su valor?

Fuente: www.altonivel.com.mx

En todo el mundo es conocida la marca de cerveza Corona, es común verla aparecer en las películas norteamericanas y saber que es una bebida mexicana de referencia.

Esta tarea de posicionarse a nivel mundial no ha sido tarea fácil pero la ha llevado a que sea una marca con un valor de 4 mil 568 millones de dólares de acuerdo con el estudio de Brand Finance para este 2010.

Y, aunque pareciera que es una marca que alcanzó el equilibrio, no es así, su crecimiento es exponencial considerando que el mismo estudio de Brand Finance en 2009 reveló que el valor de la marca ascendía a 2 mil 989 millones de dólares, por lo que Corona doblo su valor en sólo un año.

Pero este éxito no se dio de la noche a la mañana. La marca tiene 85 años en el mercado, nació en 1925 en el Distrito Federal como la segunda marca de cerveza de Grupo Modelo.

En 1935, Modelo cumplió su décimo aniversario y Corona comenzó con un proceso de publicidad que la posicionó como la marca líder en México.

Posteriormente, en 1950, siguieron sus esfuerzos promocionales como la caravana Corona que por dos décadas reunió a las figuras más importantes del espectáculo.

Cinco años después, comenzaron con el patrocinio de equipos deportivos que permitieron el gran desarrollo de la distribución de Corona.

Ya para 1964, se posicionó en el ámbito familiar, dándose a conocer como una "cerveza para hogares" o la "cerveza social", lo que contribuyó a que se vendiera más y alcanzara un liderazgo a largo plazo.

Su mayor logro fue llegar a Estados Unidos en 1979, lo que la llevó a ser la cerveza más vendida en el país del norte. Después de esta incursión decidió introducir "Corona light" en Estados Unidos y ya en 2006 se vendía en más de 150 países.

- ¿Qué motivadores utiliza Corona para despertar la lealtad de sus consumidores?

Para dar sustento a la respuestas consideramos crear un marco de referencia respecto de la marca.

Según datos recientes Corona es la quinta marca más valiosa de cerveza en el mundo con un valor de $4,291 millones de dólares, solo superada por marcas de importancia global como Budweiser. Bud Bud Light, Heineken entre otras. Haciendo un simil de la referencia de este valor solo basta hacer un simil definiendo que la cerveza mexicana tiene un mayor valor frente a otras como son el caso de la bebida Sprite de Coca Cola o la crema dental Crest de Procter & Gamble o duplica en su valor a la alemana Puma.

A pesar de los tiempos turbulentos, el valor financiero de la marca Corona se mantuvo en el último año, y apuesta al crecimiento en el Reino Unido con su primer campaña multimedios poniendo énfasis en su estilo de marca bajo el eslogan "el comienzo" ("the beginning").

Según lo anterior la cerveceria Modelo ha definido una serie de motivadores que han buscado crear lo que definiera Sam Hill en su bet seller Marketing Radical el desarrollo de verdaderos apostoles a la marca.

En este sentido se logran indetificar (3) tres variables o motivadores definidos por Modelo en la estrategia de marcad de Corona,

De un lado similar a la estrategia implementada por Femsa Coca Cola en desarrollar una extensión de linea motivando presentaciones de mayor capacidad con lo que se busca aumentar el consumo per capita y la fidelidad del consumidor final. Para este caso basta anotar el caso de la version mega de 1.2 Litros

De otro lado y complementario para construir una marca global vemos como en los recientes años se ha vinculado la marca a lo que podemos definir como lideres de opinion como son actores y deportistas famosos aprovechando el Boom de la cultura Latinoamericana en especial en los Estados Unidos.

En este sentido y de manera iconica se puede inferir el caso de Vin Diesel o Michelle Rodriguez en la producción Rapido y Furioso IV parte del año 2005. Asi como en diversas producciones de television y cinematograficas que tienen como componente la cultura Latino. Esta estrategia recordemos en su momento la adopto Café de Colombia y su marca Juan Valdez en la pelicula Todo Poderoso de Jim Carrey.

Complementario a lo anterior surge la asociación de Corona dentro de la estrategia de Pais Marca en el cual se vincula y posiciona Mexico y la cultura Latina con la imagen de marca lo que le ha permitido extenderse globalmente.

Según la anterior definición se infiere que para los estrategas de Marketing de Modelo han buscado asociar la marca con el afecto de los consumidores buscando desarrollar necesidades de tipo emocional e intangible pero como vemos definitivas pues han creado un vinculo latente frente a los consumidores.

Es asi como a pesar de las recientes crisis macroeconomicas en especial la subprime o crisis hipotecaria del año 2009 de una u otra forma no afecto a la marca Corona que como vemos crecio en funcion al poder de su marca lo que demuestra lo fundamental que para las empresas debe ser el desarrollo de Branding como elemento esencial en la contribución del valor capital (equity) de marca sobre el valor de mercado de una compañía.

A pesar de los tiempos turbulentos, el valor financiero de la marca Corona se mantuvo en el último año, y apuesta al crecimiento en el Reino Unido con su primer campaña multimedios poniendo énfasis en su estilo de marca bajo el eslogan "el comienzo" ("the beginning").

- ¿Qué tipo de factores definieron la generación de valor de marca para Corona?

Según la revision bibliografica para el caso de Corona se determinan los siguientes factores

• Corona cuenta con una identidad propia. La estrategia de Branding implementada para Corona le ha definido una propia personalidad a la marca

• El nombre refleja una marcada diferencia frente a la Compentencia. En este sentido al pensar en Corona se liga la estrategia de Marca Pais

• La marca expresa lo que el consumidor y que lo identifica, estrategia reforzada a partir de lideres de opinión que brindan y ofrecen un estilo de vida unico que vincula emocionalmente al consumidor.

• El nombre como tal vincula y emotiva al consumidor, invitandolo a recordarlo y relacionarlo con ambientes y situaciones placenteras.

En virtud de lo anterior el grupo cervercero modelo ha logrado entre otros:

• Resistir a la crisi economica global

• Como lo definiria Porter definir una eficaz barrera de entrada frente a la competencia

• Sobre la base de una marca consolidada desarrollar un claro dimensionamiento estrategico de crecimiento via desarrollo del mercado accediendo a otros paises y el desarrollo de producto via extensión de linea basado en el poder de la marca (Corona Light o presentacion Corona 1.2 Lts)

• Asi mismo le ha permitido obtener mayor fidelidad, permitiendo apalancar o soportar toda la estrategia comercial sin que la variable precios sea la mas importante pues validando la piramide de precios Corona es de las bebidas de mayor valor comercial.

Cuando hablamos de perfumes asociamos la categoría con Francia. Los espaguetis con Italia o la cerveza con Alemania. Sin embargo, una adecuada estrategia de marca puede lograr asociar un producto con un país diferente. Corona es una marca mexicana, un país sin trayectoria en la producción de cerveza. que logró posicionarse en Estados Unidos y otros países, auspiciando viajes y reuniones de gente joven que visita Cancún, Acapulco, Guadalajara con una imagen más que de mariachi, de playa, diversión y tranquilidad, sirviendo una cerveza helada con un ingrediente diferente: el limón. Corona no es una cerveza económica, su envase no es el más moderno, pero su estrategia dio resultado y hoy se reconoce como la Marca-País México en cerveza. El caso Corona es un ejemplo de éxito y demuestra que no hay obstáculos para asociar un producto no originario con un país diferente.

- ¿Cuáles de las categorías de activos representan el valor de marca de Corona?

La identidad de Marca como se infiere es el compendio de activos vinculados al nombre y a logosimbolo de la marca el cual le incorpora el valor de su producto a la compañía y a sus clientes.

En este sentido se determinan las siguientes categorias de activos de Corona.

• Reconocimiento de Marca: Como vemos en el caso de Corona no se trata sólo de la fabricacación de cerveza, se requiere de una actividad fundamental para llegar a ser líder del mercado, que la marca sea reconocida como líder por parte de los consumidores.

• Fidelidad a la marca: Como vemos este activo es fundamental pues busca vincular la marca a los consumidores.

• Calidad Percibida: De igual manera in situ frente a la construcción de marca de asocia inherente a la marca la calidad de la cerveza.

• Asociaciones a la marca: Frente a lo anterior como vimos en el anterior numeral existe un vinculo fuerte en el desarrollo marca pais con la marca Corona que le genera una vinculación casi emocional frente a los consumidores.

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