The Mass Communication Reasearch

The Mass Communication Research

2. Antecedentes y características de la escuela a desarrollar.

“La historia de la Mass Communication Research está dominada por la consigna positivista Saber para preveer, preveer para poder, de esta forma, desde el comienzo, el área de estudio privilegiada ha sido la teoría de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas”.

Rodrigo Alsina (1989)

A principios se creó la revista The Public Opinion Quarterly en la Universidad de Princeton con la finalidad de obtener y divulgar los conocimientos sobre el control de las opiniones y las actitudes públicas. En la creación de la revista intervinieron Harold Lasswell, Daniel Katz, Paul Lazarsfeld y Wilbur Schramm.

En los años de 1938 se buscaba obtener resultados sobre la opinión pública de distintos puntos de vista sobre Roosvelt, datos a favor o en contra de su campaña, si estaban de acuerdo con que los gobernara una mujer. En este año la radio tomó mucho protagonismo ya que centraba la atención en los problemas de la audiencia y temas políticos.

Los medios de comunicación masiva comenzaron a formar parte de la vida diaria de una sociedad hambrienta por saber los acontecimientos del día a día. Los medios de comunicación ganaban un evidente poder sobre la gente y lo que pensaba una cultura en general.

En los años de 1940,la escuela de la Mass Communication Research surgió en los Estados Unidos a un año después de la Segunda Guerra Mundial, el cuál en esas mismas fechas Roosvelt se reelegía como tercera vez consecutiva y es impulsada por Universidades e Instituciones Públicas o Privadas tales como empresarios mediáticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos políticos.

Pretendían explicar los procesos comunicacionales para poder generar determinadas actitudes en los individuos. Por eso se centraban en los efectos que la comunicación mediática producía en las personas.

Gran parte de sus investigaciones buscaban desarrollar instrumentos que permitieran actuar sobre la población de manera eficaz con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas. Tuvo diferentes corrientes y teorías, algunas influidas por la psicología conductista, es decir, aquella que considera la conducta humana como la respuesta a los estímulos del medio ambiente.

La Mass Communication Research analiza los efectos tanto culturales, psicológicos y sociales de los mensajes que se transmiten por los medios masivos de comunicación como los periódicos, la televisión, la radio, entre otros, así como también analiza las reacciones del público frente a estos medios para llevar el comportamiento de las masas.

3. Postulados centrales de la escuela.

Un producto de esta escuela de pensamiento es la llamada Teoría de la Aguja Hipodérmica. Lo de la “aguja” o “inyección” que nos colocan “debajo de la piel” (hipodérmica) es una metáfora para mostrar un esquema o modelo de lo que sucede con la propaganda y en general con cualquier mensaje. Para esta teoría el receptor poco y nada puede hacer una vez que el contenido de la “inyección” (la propaganda o mensaje) ha llegado a su piel. El receptor es pasivo y quien lleva toda la actividad es el emisor. El mensaje tendrá más efecto en la medida en que la “inyección” sea mayor o se repitan sus dosis.

Los elementos que más caracterizan el contexto de la Teoría Hipodérmica son:

1- La novedad del fenómeno de la Comunicación de Masas.

2- La conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias del período (se da en tiempo de Guerras Mundiales).

La Teoría Hipodérmica es una aproximación global al tema de los media, que busca responder a cuestiones tales como qué efecto producen los media en la Sociedad de Masas.

También podría definirse a la Teoría Hipodérmica como una teoría de la propaganda. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, es decir, si se da en el "blanco", la propaganda obtiene el éxito preestablecido. Si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

La Mass Communication Research fue duramente criticada por aparentemente haberse rendido ante el poder (grandes empresas, estado y ejército).

4. Autores principales y sus obras.

1. Harold Lasswell

Intenta sistematizar y darle un carácter científico a la Mass Communication Research, postulando que los medios de comunicación han aparecido como instrumentos indispensables para la gestión gubernamental de las opinione. Este diseñó un modelo, el determinado Paradigma de Lasswell, con el fin de entender el “acto de la comunicación”.

Para entender todo esto, Laswell decía que debemos cuestionarnos con lo siguiente:

- ¿Quién? (Análisis del control) - factores que inician y guían el acto de comunicación (comunicador)

- ¿Dice qué? (Análisis de contenido) - los contenidos del mensaje

- ¿En qué canal? (Análisis de los medios) - la radio, la prensa, las películas y otros canales,

- ¿A quién? (Análisis de la audiencia) - personas a las que llegan los medios.

- ¿Con qué efecto? (Análisis de los efectos) - impacto sobre las audiencias.

Lasswell planteó que el acto de la comunicación era uno conductista, un proceso asimétrico que parte de un emisor activo que produce un estímulo y que llega a una masa de destinatarios, que a su vez es afectada por un estímulo y que produce una reacción. También propone que la comunicación es intencional, lineal y posee un fin para generar un cierto objeto observable (Análisis del contenido): transformación, modificación de comportamientos, actitudes, opiniones, etc.

2. Paul Lazarsfeld y Robert Merton.

Robert Merton pertenece a la Corriente Funcionalista de la Sociología Norteamericana de los ´40 y junto a Lazarsfeld realizan un planteamiento funcionalista de los mass-media:

Los medios de comunicación social CONFIEREN STATUS SOCIAL a sus protagonistas. Se trata de que en determinadas instancias puedan destacarse entre las masas anónimas. De esta manera, adquieren prestigio social, autoridad, importancia y significación para requerir la atención y el respeto público. El reconocimiento por parte de un medio testifica que uno ha llegado, que las opiniones de uno son lo suficientemente significativas como para requerir de la atención pública; como para destacarse entre las grandes masas anónimas. Ej: El apoyo a un candidato político por parte del Times es muy importante pues las opiniones de este diario representan el juicio considerado de un grupo de expertos.

Estos realizan la COMPULSIÓN DE NORMAS SOCIALES: informaciones, juicios, creencias, para que la colectividad intérprete de igual forma la realidad y la historia. Los medios se encargan de exponer al público toda acción que signifique una desviación de las conductas y normas sociales para provocar su rechazo. Muchos pueden conocer privadamente tales desviaciones pero sin haber hecho presión de una acción política. Sin embargo, una vez hecha pública las desviaciones de la conducta, se crean tensiones entre lo "privadamente tolerable" y lo "públicamente reconocible". Prensa, radio y periódicos se encargan de exponer al público desviaciones muy conocidas, provocando una fuerte reacción pública contra el hecho que ha sido privadamente tolerado.

Los medios son los responsables de la existencia de una gran masa políticamente “inculta” y al invadirlos con información los NARCOTIZAN en vez de dinamizarlos y los anulan en su capacidad de actuar socialmente. Confunden el estar bien informados con el actuar en la sociedad. Los medios lograrían extender la apatía a grandes masas y tendrían el efecto de hechar una mirada superficial a los problemas. Fenómeno que se conoce como DISFUNCIÓN NARCOTIZANTE.

3. Charles Wright.

Teoría funcionalista.

Examina aquellas consecuencias de los fenómenos sociales que afectan el funcionamiento normal, la adaptación o el ajuste de un sistema dado: individuos, grupos, sistemas sociales y culturales. Según Merton estos fenómenos representan a Temas Estandarizados normativos y repetitivos pues tienen el objetivo de abarcar más audiencia y que todos puedan entender el tema: pautas institucionales, procesos sociales, normas culturales, organizaciones de grupo, estructuras sociales, dispositivos para el control social, etc.

Wright se concentra en analizar funcionalmente a la Comunicación de Masas como proceso social y fenómeno repetitivo en muchas sociedades modernas. La compara con el cuerpo humano pues en éste cada órgano tiene su función. Concluye que la Comunicación de Masas va dirigida a unas audiencias relativamente amplias y heterogéneas que son anónimas para el comunicador. Los mensajes son transmitidos públicamente y sincronizados para llegar rápidamente a una mayoría de la audiencia y en general pretenden ser documentos más bien transitorios que permanentes. El comunicador tiende a ser una compleja organización formal que puede involucrar grandes gastos.

También analiza las funciones que poseen un método particular de la comunicación de masas o cuáles son las necesidades sociales individuales que ha satisfecho y todavía satisface. Dentro del periódico distingue seis:

- Proporcionar informaciones objetivas (noticias)

- Analizar la información (editorial)

- Ofrecer un marco general (fondo)

- Distraer (entretenimiento)

- Difundir el conocimiento de productos (publicidad)

- Difundir el conocimiento del saber general (enciclopedia)

Por último analiza las actividades básicas de la comunicación por medio de la Comunicación de Masas. Se basa en las tres mencionadas por Lasswell y agrega una más:

La VIGILANCIA DEL ENTORNO, que se refiere a la recopilación y distribución de información que concierne a acontecimientos en el entorno, tanto dentro como fuera de cualquier sociedad particular. Se concibe como la circulación de noticias y es realizada por diplomáticos, agregados y corresponsales extranjeros.

Los ACTOS DE CORRELACIÓN, que incluyen la interpretación de la información respecto al entorno y las prescripciones (pautas o consejos) para la conducta en reacción ante estos acontecimientos. El gran público considera esta actividad como editorial o propagandística y es realizada por editores, periodistas y locutores.

La TRANSMISIÓN DE CULTURA, que incluye actividades destinadas a comunicar el acopio de las normas sociales de un grupo, información, valores, etc. de una generación a otra o de los miembros estables de un grupo a los que se incorporan al mismo. Se concibe como actividad educacional y es realizada por pedagogos en la familia o en la escuela.

El ENTRETENIMIENTO, que se refiere a la comunicación principalmente destinada a distraer a la gente, independientemente de los efectos instrumentales que pueda tener.

Estas actividades son plasmadas por la Comunicación de Masas, hecho que genera otras consecuencias que si se realizaran a través del sistema cara a cara.

4.Wilbur Schramm.

Modelo de Comunicación.

Schramm realiza un estudio sobre la circulación y estructura de la información mundial, interrelación entre estados sociales, desarrollo tecnológico industrial, estructura agraria, regímenes políticos, circulación y función de la comunicación de masas, etc. y sobre la base de los datos elabora una TEORÍA DE LOS MASS-MEDIA.

En esta afirma que existen efectos en las comunicaciones masivas positivos pues permiten una amplia divulgación de conocimientos para provocar el mantenimiento de la paz internacional y el desarrollo económico y cultural de los pueblos: se ha reducido la semana laboral de 60 a 40 horas, el trabajo de los niños ha sido progresivamente eliminado, la enseñanza ha sido poco a poco institucionalizada, la gente dispone de más tiempo de ocio para escuchar radio, ir al cine, mirar la TV, etc.

También permite a los pueblos subdesarrollados contemplar e imitar los modelos de vida y las costumbres de las sociedades desarrolladas, con el objetivo de fomentar su industrialización.

También reconoce “abusos” en su utilización y trata de explicarlos. Intenta demostrar los abusos en los sistemas de comunicación controlados por iniciativa privada, sin entrar en coalición directa con la justificación del sistema. Distingue cuatro modelos de sociedad:

AUTORITARIO: Se utilizan los medios como instrumento de poder político establecido y la información es un instrumento del gobierno.

LIBERAL: Se acepta el libre mercado donde el hombre, mediante la razón, diferencia lo bueno y lo malo. El control de los medios se mantiene por encima de las decisiones de poder político.

COMUNISTA: Similar al Autoritario.

RESPONSABILIDAD SOCIAL: La definen los periodistas sin hacerla cumplir. Si fuera llevada a la práctica por el gobierno no sería más que un Sistema Autoritario disfrazado.

Schramm concluye que la comunicación de masas es una inmensa maquinaria semántica de publicidad de productos norteamericanos, así como de sus índices y modalidades de consumo y caducidad.

ESQUEMA DE SCHRAMM: Schramm extrae aspectos sociológicos del esquema de Lasswell y aspectos físico-matemáticos del esquema de Shannon para elaborar una síntesis gráfica de la comunicación humana. Utiliza el método extraído del universo de la Cibernética y le realiza algunas variaciones con respecto al transmisor para hacerlo más humano y así lograr una mejor síntesis y adecuación a la complejidad social de los procesos de comunicación.

El cifrador y el descifrador deben mantener una igualdad de códigos para no alterar el mensaje.

Supera, pero esencialmente continúa siendo lo mismo porque se mantiene en la postura de no importarle lo que dice el mensaje. Tampoco se introduce en las diferencias sociales en el interior de las estructuras emisoras, ni su vinculación o participación en los grupos receptores y viceversa.

Otro aspecto que se le recrimina es el de no establecer diferencias entre los distintos medios de comunicación, teniendo en cuenta que estos afectan la estructura de los elementos que intervienen en el conjunto del proceso.

A diferencia de Shanon, Schramm llama al transmisor como cifrador o comunicador, y al receptor como descifrador o perceptor.

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