Trabajo De Investigacion
sulefu2 de Diciembre de 2012
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UNIVERSIDAD ALBERT EINSTEIN
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
BASES TÉCNICAS MERCADOLÓGICAS PARA EL LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS. PROPUESTA DE UN MODELO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS DE
CALZADO PARA DAMAS. CASO PRÃCTICO: ¨ GARBAL S.A. DE C.V.
PREVIA OPCIÓN AL TÃTULO DE:
LICENCIADA EN MERCADEO
DICIEMBRE DE 2009
ANTIGUO CUSCATLÃN, LA LIBERTAD, EL SALVADOR, C.A.
ÃNDICE
CONTENIDO No
INTRODUCCIÓN .. I
a) Planteamiento del problema ............ 8
b) Justificación de la investigación............................................ 10
c) Alcance o delimitación de la investigación ................... 11
d) Limitantes, condicionantes y regulaciones .................... 12
e) Objetivos
e1) Objetivo General
e2) Objetivo EspecÃfico
13
CAPÃTULO I: ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL.. 14
1.1 Antecedentes del mercadeo ... 15
1.1.1 Origen del Mercadeo
1.1.1.1 Los Fenicios y La cultura del Comercio
1.1.1.2 La Edad Media, Estancamiento Cultural y Comercial.
16
1.1.1.3 La Revolución Industrial: nuevo auge 17
1
1.1.2 Evolución del concepto de Mercadeo.. 19
1.1.2.1 Etapa de la Producción
1.1.2.2 Etapa de la dinámica de ventas 20
1.1.2.3 Etapa de la orientación al mercadeo masivo 22
1.2 Enfoque actual del mercadeo .. 23
1.2.1 Mercadeo uno a uno
1.2.2 Importancia del lanzamiento de nuevos productos. 26
1.2.2.1 Nuevos productos
1.2.2.2 Importancia de los Nuevos Productos... 28
1.2.2.3 Razones para lanzar Nuevos Productos . 29
1.2.3 Ciclo de vida de los productos... 31
1.2.3.1 Etapa de Desarrollo.. 32
1.2.3.2 Etapa de Introducción.. 33
1.2.3.3 Etapa de crecimiento 34
1.2.3.4 Etapa de madurez. 35
1.2.3.5 Etapa de decadencia 36
1.2.4 Matriz Boston Consulting Group (BCG).. 37
1.2.4.1 Hipótesis básicas de la matriz BCG.. 39
1.2.4.2 TipologÃa
de los productos de mercados.. 40
1.2.5 Ejemplos de productos que han fracasado en sus objetivos 41
1.2.6 ¿Cómo ser inteligente cuando se trata de un nuevo
producto?..................................................................................... 44
CAPITULO II: Marco Teórico Conceptual 45
2.1 Fundamentos del desarrollo de productos. 46
2.1.1 Concepto de producto y mercado
2.1.1.1 Producto
2.1.1.1.1 Asignación de marcas.. 49
2.1.1.1.2 Estrategias de marca
2.1.1.1.3 LÃnea
de productos... 51
2.1.1.1.4 Mezcla de productos o surtido
2.1.1.1.5 La Cartera de Productos. ... 52
2.1.1.2 El Mercado
2.1.1.2.1 Participación de mercado
2.1.1.2.2 Presupuesto de ventas
2.1.1.2.3 Pronóstico de ventas
53
2.1.1.2.4 Segmentación de Mercado. 55
2.1.1.2.5 Nicho de Mercado. 56
2.1.1.2.6 Marketing Meta
2.1.1.2.7 Posicionamiento del Mercado. 57
2.1.2 Riesgos y dificultades... 58
2.1.3 Formas de Crecimiento 59
2.1.4 Matriz de Oportunidades. 60
22.1.4.1 Novedad de Producto.. 61
2.1.4.2 Novedad del Mercado.. 63
2.1.4.3 Novedad de la empresa.. 64
2.1.5 Reducción de los ciclos de vida. 66
2.1.6 Análisis del Ambiente .. 68
2.1.6.1 Fuerzas Competitivas
2.1.6.2 Comportamiento del Comprador 69
2.1.6.3 Difusión y adopción de innovaciones 72
2.2 Proceso de Desarrollo de nuevos productos.... 74
2.2.1 Generación de Ideas
2.2.1.1 Fuentes internas de ideas... 75
2.2.1.2 Fuentes externas de ideas
2.2.2 Depuración de Ideas. 76
2.2.2.1 Lista de verificación de los criterios de valoración del proyecto de los diferentes
departamentos.
78
2.2.3 Desarrollo y Prueba del Concepto. 82
2.2.3.1 Desarrollo del concepto
2.2.3.2 Prueba del Concepto 84
2.2.4 Estrategia de Marketing... 85
2.2.5 Análisis de Negocios
2.2.6 Desarrollo de Productos.. 86
2.2.6.1 Puesta Apunto del Producto.. 87
2.2.7 Mercado de prueba
2.2.7.1 Mercado de prueba estándar.. 88
2.2.7.2 Mercado de prueba controlado
2.2.7.3 Mercado de prueba simulado
2.2.8 Interrogantes previas al lanzamiento de nuevos productos. 89
2.2.9 Organización del desarrollo de nuevos productos 90
2.2.9.1 Funciones del departamento de mercadeo
2.2.9.2 Funciones del departamento de ventas
2.2.9.3 Funciones del departamento encargado de nuevos productos..
91
2.2.9.4 Funciones del departamento de producción
2.2.9.5 Funciones del departamento de Finanzas
2.2.10 Planeación cientÃfica
de mercadotecnia 92
2.2.10.1 Información básica de Mercadotecnia
2.2.10.1.1 Análisis del Negocio
2.2.10.1.2 Problemas y Oportunidades
2.2.10.2 Plan de Mercadotecnia
2.2.10.2.1 Objetivo de Ventas
2.2.10.2.2 Mercado Meta
2.2.10.2.3 Objetivos y Estrategias de Mercadotecnia
2.2.1.2.4 Proyecciones Financieras y Calendario del Plan de Mercadotecnia
32.2.10.3 Ejecución . 93
2.2.10.4 Evaluación
CAPITULO III: INVESTIGACIÓN DE CAMPO.. 94
3.1 MetodologÃa
de investigación 95
3.1.1 Objetivo General de la Investigación
3.1.2 Necesidad de Información
3.1.1.1 Fuentes primarias
3.1.1.2 Fuentes secundarias
3.2 Instrumentos de la investigación.. 96
3.3 Métodos y Técnicas para recopilar información
3.4 El Universo
3.5 La Muestra .. 97
3.6 Unidad de Análisis
3.7 Procesamiento de la información obtenida
3.8 Limitaciones de la Investigación 98
3.9 Análisis e Interpretación de resultados de la Investigación. 99
3.10 Conclusiones de la Investigación 115
CAPÃTULO IV: Propuesta de Solución: Manual de Desarrollo de Nuevos Productos
aplicado a GARBAL S.A. de C.V................... 116
4. Manual de Técnicos para el Desarrollo de Nuevos Productos. 117
4.1 Información básica para la elaboración del Plan Mercadeo... 137
4.1.1 Análisis de la CompañÃa
4.1.2 Análisis y Descripción del Nuevo Producto.. 147
4.1.3 Análisis del Precio del Nuevo Producto. 148
4.1.4 Análisis de Posicionamiento
4.2 Plan de Mercadotecnia 149
4.2.1 Objetivo Mercadológicos
4.2.2 Objetivo de Ventas
4.2.3 Mercado Meta
4.2.4 Programa de Estrategias Mercadológicas
4.2.5 Proyecciones Financieras.. 157
4.2.5.1 Pronósticos de Ventas
4.2.5.2 Presupuesto del Plan de mercadeo... 158
4.2.6 Cronograma del Plan de Mercadotecnia. 159
4.2.7 Control..... 160
RECOMENDACIONES II
BIBLIOGRAFÃA III
FUENTES ELECTRÓNICAS IV
GLOSARIO V
ANEXOS VI
ÃNDICE DE CUADROS
No. Cuadro Nombre del Cuadro No.
4Evolución del Concepto de Mercadeo .. 19
· Cuadro Comparativo de Mercadeo Masivo y Mercadeo uno a uno . 25
· Tabla de Rangos... 77
· Criterios de la Gerencia General 78
· Criterios de Marketing.. 79
· Criterios Producción. 80
· Criterios Financieros 81
· Interrogantes previas al Lanzamiento 89
·
¿Cuántos años tiene la empresa de fabricar y comercializar productos de
calzado para dama en el mercado salvadoreño?...
99
· ¿Mencione qué productos fabrican actualmente?........................ 100
·
¿Posee la empresa departamento de Investigación y Desarrollo de
Productos?............................................................................... 101
·
¿Qué tipos de decisiones consideran más importantes para desarrollar un
nuevo producto?....................................................
102
·
¿De quién (es) provienen las ideas para el desarrollo de un nuevo
producto?...........................................................................
103
·
¿Para el desarrollo de un nuevo producto consideran importantes realizar una
prueba de mercado antes de lanzar sus productos al
mercado?.......................................................
104
·
¿Cuenta la empresa con productos en el mercado que solamente son fabricados
por ustedes?.......................................
105
·
Existen factores que obstaculizan o frenan a la empresa para el desarrollo de nuevos
productos?..................................................
106
·
Cuando un producto está en la etapa de declinación ¿Qué medidas aplica la
empresa?.........................................................
107
·
¿Cuándo fue la última vez que realizaron investigación de
mercados?...................................................................................
108
· Por qué cree que los consumidores prefieren sus productos?..... 109
·
¿Realiza alguna acción inmediata el
...