Unidad 3 Merca Analitica

Unidad III Planeación y Desarrollo del Mercado

Objetivo Particular: Analizar los elementos que se requieren en la segmentación de los mercados, para identificar los atractivos estructurales que tiene un producto y un servicio, por medio de la elaboración y aplicación de un cuestionario del perfil del consumidor.

3.1 Definición del Segmento Meta

Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir. Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar.

En síntesis, el segmento meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

3.1.1 Análisis y Evaluación de los atractivos estructurales del segmento

Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado, a saber:

El tamaño y el crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dólares, las tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los márgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos.

Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento.

*El atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo.

Por otro lado un segmento es menos atractivo, si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. Asimismo, los mercadólogos deben tener en cuenta la amenaza de los productos sustitutos.

El poder relativo de los compradores, también afecta el atractivo del segmento.

El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos.

Aun cuando un segmento tenga el tamaño y el crecimiento adecuados y aunque su estructura resulte atractiva, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para ese segmento del mercado.

3.1.2 Selección de los Segmentos del Mercado

La empresa, tres evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá. Esta es la tarea de seleccionar los mercados meta. Un Mercado Meta, está compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha optado por atender.

La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado, y estas son La Mercadotecnia Indiferencia, La Mercadotecnia Diferenciada, y la Mercadotecnia Concentrada.

Mercadotecnia Indiferencia: La empresa que utilice esta estrategia, puede optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado, y atacar el mercado entero con una oferta. Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.

Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento. La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada.

Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta) esta estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de uno o varios submercados.

3.2 La Segmentación de los Mercados Meta

Es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo.

Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como segmento meta:

• Primera Norma.- El segmento meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.

• Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el segmento meta y los recursos de la empresa u organización.

• Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

• Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo

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