Ustedes han sido contratados como asesores de marketing del principal distribuidor de artículos deportivos en América.

• Marketing Estratégico, Primera Prueba.

Ustedes han sido contratados como asesores de marketing del principal distribuidor de artículos deportivos en América.

Distribuye las principales marcas mundiales, pero, ahora desea lanzar su propia marca “ADs” (América Deportes)

 Basado en los antecedentes que se adjuntan y las decisiones estratégicas de marketing que han tomado los principales actores en el mercado mundial de las zapatillas y artículos deportivos se les pide:

 1. Haga un análisis estratégico competitivo de la industria para ADs.

Con la realización de un análisis estratégico lo que deseamos es hacer un raciocinio respecto de variables y factores del mercado e industria en la que nos encontramos con el fin de generar un escenario para poder tomar decisiones acertadas en el tiempo en el cual nos encontramos.

América Deportes será parte de la industria perteneciente a América, la cual se ve caracterizada por la presencia de importantes marcas y una alta competitividad y “guerra de marketing”

Analizando el poder de negociación de los proveedores, creemos que el outsoursing es la mejor alternativa si de abaratar costos de fabricación se trata. Estos son proveedores de Asia, y son ellos quienes fabrican a la gran mayoría de nuestra competencia debido a la facilidad de la negociación para adquirir buenos precios y calidad en materias primas, ya que al ser los grandes proveedores de la industria tienen experiencia en el mercado. Es por eso que con estos proveedores nos aseguramos la provisión de lo que necesitamos para competir.

Potenciales interesados entrantes, Existe una barrera de ingreso para las empresas que pudiesen emerger debido a la necesidad de grandes inversiones en recursos financieros además de un aporte de capital considerable sin mencionar las pérdidas y la incertidumbre del inicio de una organización.

Por otro lado nos enfrentamos a una industria de economía en escala dada la reducción de costos y grandes volúmenes de venta, por lo que sería atractivo para competidores de gran escala ingresar con fuertes inversiones como la compra de marcas reconocidas.

Respecto a los competidores y rivales, identificamos a Nike y Adidas como rivales, quienes se mantienen en guerra de marketing con grandes costos de publicidad y creatividad, como por ejemplo la disputa de los líderes de opinión (deportistas) que utilizan en sus publicidades. También está Puma quienes son más diferenciados en sus productos y serían solo competidores.

Por último observamos el poder de negociación de los Clientes, su capacidad de compra es elevada. En América se utiliza en su mayoría los productos deportivos no solo para la realización de deporte, en este caso zapatillas, sino que en muchos casos como calzado diario por lo que los volúmenes de venta son altos, junto a ello existe una gran variedad de elección en el consumidor. Algunos segmentos son sensibles al precio, pero en general el consumidor se caracteriza por tener un grado medio de lealtad a las marcas de posición como Adidas, Nike, Puma.

 2. Analice y explique, ¿cómo está segmentado el mercado en la industria?

Si hablamos de segmentación es importante destacar primero que tanto las estrategias de marketing como los segmentos van cambiando en la transcurso del tiempo en las empresas de cualquier rubro, por ejemplo las de este caso como Nike, Adidas y Puma especialmente, nos referiremos a ellas:

1. Nike: Actualmente esta empresa tiene una Cobertura de Micromarketing individual ya que hay opciones vía web en donde existe la posibilidad de que el cliente mande a hacer sus propios calzados o ropa Nike según las cualidades que se ofrecen.  En cambio, muchos años antes en 1985 se preocupó entrar más en el mercado buscando estrellas que representaran sus productos, y haciendo una Microsegmentación Geográfica, se ganó la mayor parte del país más consumidor de artículos deportivos (para desplazar al líder Adidas), Estados Unidos gracias al contrato que hizo con el mejor basquetbolista de la historia Michael Jordan al lucir las nuevas zapatillas Air de Nike, el cual debía promocionar la marca siendo muy bien remunerado. Igualmente Nike pensó hacer lo mismo con el equipo recién campeón del Mundial en 1994, que fue Brasil y así fue cuando firmaron un contrato para que promocionarán la marca por US $ 200 millones, y otro contrato incluido al jugador estrella Ronaldo, con el objetivo de hacerse más conocidos por todo el mundo ( países latinoamericanos y europeos), y para  que tomen como ejemplo al exitoso equipo que pasó a auspiciar a la marca demostrando una mayor fama- calidad. Finalmente se convirtió en la empresa que más factura hoy en día, y mayor impacto de productos deportivos tiene.

             2) Puma: siempre fue la tercera mejor marca de artículos deportivos.

En 1993 la empresa estaba casi en bancarrota ya que la administración y toda la compañía estaba funcionando mal pero en 1994 J. Zeitz retomó la empresa y se propuso 3 metas y/o fases: salir rápidamente de la crisis, colocar a Puma gradualmente en la lucha, y para esto cambiar de estrategias y de imagen externa e interna. Entonces, en 1997 puso a implementar su plan junto a su destacado joven Director de Marketing Antonio Bertone, los cuales después de reconciliar todas las áreas de la empresa apuntaron hacia Microsegmentos psicográficos: a la comunidad homosexual, los cuales tuvieron muy buenos resultados, luego al Microsegmento Conductual de consumidores entre 15 a 35 años (gente más activa) con submarcas de diferentes deportes, y diseñando una página Web muy ordenada y satisfactoria, que permite diferenciar submarcas según el interés del consumidor.

De 1997 a 2002 gracias a su actual nueva cobertura segmentada, que refiere a hacer productos para cada necesidad de segmentos lo que significó hacer varias submarcas de Puma, lo que implicó mayores costos pero al combinarlo con su nueva administración descentralizada y flexible, más su gran manejo en diseños, moda, Benchmarking, y sin mucha tecnología pudo expandir sus ventas en el año 2003 y 2004 en 40% y 20% respectivamente. Y esto se debió principalmente a la gerencia y a su CEO llamado Jochen Zeitz y a Antonio Bertone.          

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