CASO: GOT MILK

CASO:      GOT MILK

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

TEMA DE MARKETING

6º. SEMESTRE DE MERCADOTECNIA

• “got milk” una de las mas populares campañas de publicidad de los 90s. NACIO DE UNA NECESIDAD, en febrero de 1993, Jeff manning, director ejecutivo de california milk processor borrad, estuvo revisando reportes de consumo percapita de leche de los últimos 15 años, y no solo había una declinación constante del consumo de leche en las ultimas 2 décadas, sino la declinación se venia acelerando.
• El presupuesto de publicidad había disminuido en comparación con los grandes refrescos del mercado como coca cola y pepsi, con casi 2 Billones de dólares anuales de publicidad, mientras manning tenía que hacer lo más posible con su presupuesto de 23 millones para que el mensaje de la leche sea oído entre tanto ruido.
• Para REVITALIZAR las ventas que parecían en perpetua declinación de su ciclo de vida, manning y la agencia de publicidad goodby, desarrollaron la campaña “GOT MILK?”
• La campaña se baso en una estrategia de “ausencia de leche” que recordaba a los consumidores que inconveniente seria no tener leche con ciertos alimentos como cereal, pan, galletas o pastelitos.
• Los consumidores en california respondieron positivamente a la campaña, acogieron la publicidad y también consumieron mas leche, la campaña fue autorizada a nivel nacional y pronto se convirtió en una frase muy popular en estados unidos “got milk?” ya que DETUVO la caída de consumo de leche percapita, los críticos aplaudieron la campaña por revertir la declinación del consumo.

LA INDUSTRIA LECHERA:

• Básicamente hay tres grandes grupos en la industria lechera:

1. Los granjeros que producen la leche
2. Los procesadores que convierten la leche de su estado natural a leche entera, pasteurizada y baja en grasa.
3. Los detallistas quienes son los que venden los producto finales.

LA CATEGORIA DE BEBIDAS:

• Se caracteriza por una intensa competencia y una proliferación de nuevos productos, con por ejemplo 1805 bebidas nuevas que son introducidas en un año.
• Cuando el consumo percapita de refrescos se incremento en un 80% en 15 años, la leche cayo un 10%.
• Los ganadores de de bebidas no alcohólicas, fueron los refrescos, agua embotellada, con innovación e introducción de nuevos productos ligeros, frescos, de dieta, descafeinados, lights, bebidas claras, sabores ligeros, para adultos, para niños, menos dulces, bebidas refrescantes con menos calorías, con ingredientes naturales, con todos estos atributos, los refrescos claramente lidereaban el mercado.

CAMPAÑAS PREVIAS PROMOSIONALES A LA LECHE:

• Las campañas tradicionales publicitarias de la leche habían sido enfocadas a hacer mención de los nutrientes y los beneficios de la leche para la salud de los consumidores.

PREFERENCIAS DE CONSUMO DE LECHE:

• Donde el 89% del consumo de la leche es en casa, y un 5% en las escuelas.
• Bebida tradicionalmente casera y familiar, se relaciona con la medre y sus hijos alimentándose.
• Sin embargo todo esto esta cambiando, en los 80s el promedio familiar incluía 2.5 niños y en los 90s bajo a 1.5 niños por familia.
• Adicionalmente hay muchas mas madres trabajando, en los 80s en california el 49% de madres trabajaba y en los 90s subió a 74%, lo que creo una oleada de comidas fuera de casa, estas tendencias no daban un buen presagio a la leche, una bebida consumida básicamente dentro de los hogares.

ESTUDIO DE INVESTIGACION DE MERCADO ACERCA DE LA DECLINACION DEL CONSUMO DE LA LECHE ARROJO LOS SIGUIENTES RESULTADOS:

1. PROLIFERACION DE OTRAS BEBIDAS: cualquier familia tenia una abundancia de bebidas diferentes en le refrigerador, en promedio 15 disponibles en cualquier momento.
2. FALTA DE PORTABILIDAD: más de la mitad de las comidas fueron fuera de casa.
3. FALTA DE VARIEDAD DE SABOR: para muchos la leche viene en un sabor, mientras otras bebidas inundan el mercado con innumerables sabores.
4. NO SACIA LA SED: su incapacidad de refrescar, cuando alguien esta sediento.
5. FALTA DE RECORDACION EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR: la leche ha sido por siempre por lejos una bebida olvidada.
6. NIVEL COMPETITIVO DE GASTO DE PUBLICIDAD: en comparación con otras bebidas, la leche esta relegada detrás de sus competidores en términos de gastos de publicidad y promoción, 70 millones a nivel nacional, comparado con 760 millones y 498 para refrescos.
7. NATURALEZA DEL CONSUMO: virtualmente la gente bebe leche en algún momento del día, y los lleva a establecer un paso y racionar la leche, si no hay leche para su cereal en la mañana la gente tiende a no consumirla el resto del día.
8. La relación de la leche con otras bebidas o comidas es como otro INGREDIENTE para el café y malteadas, como un PRODUCTO BASICO para cereales, pasteles y sándwiches y en general las bebidas son como un complemento para las comidas y habría que motivar a la gente a consumir bebidas y en particular la leche.

DESARROLLANDO UNA ESTRATEGIA PARA LA LECHE:

• PARA REVERTIR LA CAIDA DEL CICLO DE VIDA O CONSUMO DE LA LECHE, MR. MANNING CONSIDERABA VARIAS OPCIONES DE LA ESTRATEGIA.
• Inversión e investigación y desarrollo para expandir el número de sabores disponibles.
• Incrementar las ocasiones potenciales de consumo.
• Desarrollar una campaña de publicidad para aclarar la confusión acerca de los beneficios de la leche para la salud.
• Generar una NUEVA IMAGEN para la leche a través de la publicidad.
• Para incrementar el consumo percapita de leche era embarcarse en una nueva e innovadora campaña publicitaria.

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD:

1. CAMBIO EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

• La primer prioridad era incrementar el consumo de leche una vez por semana.
• Hacer que los consumidores piensen en la leche, la leche sufre una total ausencia de recordación en la mente del consumidor, la gente no piensa suficientemente en casa sobre la leche, y nunca piensa en la leche fuera de ella.
• Para la declinación de las ventas, es llevar a la gente a tomar mas leche y hacer una campaña de gran recordatorio.

INVESTIGACION DE MERCADO

• Revelo que el cereal, galletas, sándwiches, pasteles, etc. Necesitaban LECHE, o si no las comidas no eran comidas completas.
• Cuando y donde consumen leche, y casi siempre toda la leche se consume en casa, rara vez fuera.
• Se hablaba de leche con otras comidas y no como bebida por si misma.

DESARROLLO DE LA CAMPAÑA CREATIVA GOT MILK?

• “SERIA UNA ESTRATEGIA DE AUSENCIA”
• CAPITALIZAR LA LECHE CON LA COMIDA ERA CREAR UNA CAMPAÑA QUE JUNTARA A AMBAS.
• CADA ANUNCIO EN LA CAMPAÑA RESALTARIA UNO DE LOS COMPLEMENTOS PERFECTOS DE LA LECHE: CEREAL, GALLETAS, PASTELES, PAN, SANDWICHES,
• LO INGENIOSO, CREATIVO, SERIA QUITAR LA PRINCIPAL PRESENCIA: LA LECHE
• EL RESULTADO FINAL ERA UNA DELISIOSA COMIDA SIN LECHE: ERA LA ESTRATEGIA DE AUSENCIA.
• Y CIERTAMENTE ALGUNAS COMIDAS SIN LECHE RESULTABAN SER UN “CRUEL E INISUAL CATIGO.
• LA CAMPAÑA PRECISARIA ESTE MENSAJE A LA GENTE.
• LOS ANUNCIOS DE TV. CONSTRUYERON LA ESTRATEGIA DE AUSENCIA, CADA ANUNCIO HARIA UN ACERCAMIENTO DE LAS COMIDAS COMPLEMENTARIAS, CUANDO EL PROTAGONISTA DA EL MORDISCO GRANDE Y EXTIENDE LA MANO AL BOTE DE LECHE, PERO NO HAY MAS LECHE Y UNA VOZ PRONUNCIA “GOT MILK?” (TIENES LECHE)
• EL ANUNCIO ERA QUE EL CONSUMIDOR RECORADARA QUE SIEMPRE DEBERIA DE TENER LECHE, LOS ANUNCIOS TENIAN HUMOR, ERAN COMICOS.
• LA CAMPAÑA SE DISTINGIA DE ANUNCIOS ANTERIORES DE LA LECHE DE DOS FORMAS, PRIMERO: NO HABIA NINGUNA MENCION DE CÓMO LA LECHE PODRIA BENEFICIAR LA SALUD, SEGUNDO LA LECHE NUNCA SE MOSTRABA EN LOS ANUNCIOS, MIENTRAS QUE EN EL PASADO LA LECHE SE MOSTRABA SIN COMIDA.
• USAR LA COMIDA COMPLEMENTARIA COMO UNA HERRAMIENTA DE PROMOSION DE LA LECHE.
• EL PRESUPUESTO ERA DE SOLO 23 MILLONES DE DOLARES Y SOLO UNA PREGUNTA QUEDABA ¿FUNCIONARA LA ESTRATEGIA DE AUSENCIA DE LECHE?

EL ÉXITO DE “GOT MILK?”  RESULTADOS INMEDIATOS.

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